Сегментация B2B рынков отличается от аналогичной процедуры для массового рынка. Ниже приведены основные различия между B2C и B2B рынками, которые влияют на подходы к сегментации:
1. Сложный и длительный процесс принятия решений. Со стороны покупателя часто вовлечено несколько ролей, принимающих финальное решение о закупке. Процесс закупки формализован и стандартизирован. Разные роли внутри клиентской организации подходят к процессу выбора поставщика с различными требованиями и критериями. Например, для отдела закупок чаще всего важна цена, для функционального заказчика на первый план выходит характеристики закупаемой продукции.
2. B2B клиенты более рациональные, чем потребители на массовом рынке. Спонтанные покупки происходят крайне редко. Решение о выборе поставщика строится на консенсусе, рациональном исследовании рынка и тендерной процедуре.
3. Важны персональные отношения между продавцом и покупателем. Персональные отношения между лицами, принимающие решения, и представителями поставщика часто имеют решающее значение. Данный фактор может перевесить любые другие преимущества конкурентов даже несмотря на формальные процедуры, принятые у заказчика.
4. B2B решения более комплексные. На высокотехнологичных рынках для выбора поставщика используются десятки и даже сотни критериев, оценивающих не только качество продукта или услуги, но и условия его эксплуатации, качество сервиса, репутацию компании. Преимущества того или иного поставщика оценивается через призму многих факторов. Лучшая цена и качество продукции или услуг не гарантирует получение контракта.
5. Корпоративные клиенты более консервативны при смене поставщика. Многие B2B-контакты имеют долгосрочную природу. Смена поставщика происходит не часто, даже если к текущему подрядчику есть нарекания по качеству продукции или оказываемых услуг. Более подробно про лояльности B2B клиентов можно почитать в нашей статье.
6. Фактор конкуренции между B2B клиентами. Бывает так, что контракт с одной компанией перечеркивает возможность отношений с конкурентом в соответствии с условиями контракта. Заказчики настаивают на том, чтобы конкуренты не имели возможность приобрести аналогичные решения в течение определенного срока времени.
Как правильно анализировать B2B клиентов и выявлять целевые сегменты?
Учитывая описанную выше специфику, мы подготовили практический чек-лист по сегментации B2B клиентов. Он отвечает на следующие вопросы:
- Как правильно организовать процесса анализа клиентской базы в B2B? Из каких этапов он состоит?
- Каким образом сегментировать B2B клиентов?
- Как определить целевые B2B сегменты?
Чек-лист состоит из двух частей:
- Организация процесса анализа клиентской базы
- Методика сегментации B2B клиентов
Для того, чтобы получить доступ к документу, нужно просто поделиться ссылкой на эту страницу в любой из социальных сетей. Перейдите по ссылке ниже и следуйте инструкциям.
Поделиться ссылкой на руководство по сегментации B2B клиентов
Спасибо!
2019, NGM. All rights reserved.