Почему клиентский опыт больше не является конкурентным преимуществом
В современном мире хороший клиентский опыт стал де-факто стандартом особенно на рынках покупателей, где есть большой выбор и множество альтернативных предложений. В большинстве компаний созданы специальные подразделения для анализа и улучшения клиентского опыта. Но в текущих реалиях хороший клиентский сервис не гарантирует для компании конкурентного преимущества. Прежде всего это связано со следующими факторами:
- Рост ожиданий клиентов: Исследования показывают, что благодаря технологическим инновациям и растущей конкуренции клиенты ожидают от компаний всё большего. Обычные способы создания положительного клиентского опыта становятся стандартом, и компании вынуждены искать новые способы удержания клиентов.
- Снижение лояльности: Клиенты всё чаще переключаются с одного бренда на другой, особенно в условиях обилия предложений и информационной перегруженности. Присутствие хорошего клиентского опыта не гарантирует долгосрочной приверженности бренду.
- Стандартизация подходов: Большинство компаний уже внедряют подобные стратегии улучшения клиентского опыта. В результате, эти усилия не выделяют их на рынке, так как все предлагают примерно одинаковый уровень обслуживания.
Одна из проблем текущего подхода к управлении CX связана с тем, что многие компании сосредоточены на оптимизации клиентского опыта через технологические улучшения и повышение уровня обслуживания. Подобный подход игнорирует более глубокие потребности клиентов. Например, компании могут инвестировать в улучшение интерфейсов и скорости обслуживания, но пренебрегать пониманием того, как их продукты вписываются в реальную жизнь конечных пользователей. В результате, несмотря на значительные инвестиции в эти области, клиентская лояльность и удовлетворенность часто остаются низкими.
Переход от клиентского опыта к созданию ценности.
Для создания более глубокой привязанности клиента к продукту и бренду важно не просто улучшать опыт взаимодействия с компанией, но прежде всего работать на повышением уровня создаваемой ценности. Ценность - это насколько продукт или услуга решает проблему клиента, удовлетворяет его потребности и соответствует его ожиданиям.
Опыт может быть приятным, но если он не создает реальной ценности, то лояльность клиента не гарантирована. Например, вы, как клиент банка, можете получить быструю и качественную консультацию при возникновении вопроса по какому-либо продукту, но гораздо лучше спроектировать продукт таким образом, чтобы вопроса не возникло в принципе и вам не пришлось бы тратить время на взаимодействие с ботом или оператором.
Для создания реальной ценности для клиентов необходимо переосмыслить подход, акцентируя внимание на том, что ценность должна быть индивидуализирована и ориентирована на решение конкретных проблем клиентов. Это означает переход от кратковременного удовлетворения к долгосрочному решению проблем и максимизации пользы для клиента. Это требует более глубокого исследования потребностей и предпочтений клиентов.
Другой важный аспект, который позволяет повысить ценность для клиентов, связан с переходом от кратковременного удовлетворения к долгосрочному решению проблем и максимизации пользы для клиента. Это стратегическая задача, которая позволяет сохранять и преумножать клиентскую базу и повышать LTV клиентов.
Чтобы перейти от фокуса на опыте к фокусу на ценности, компаниям необходимо:
- Понять потребности и желания клиентов: Проводить исследования, анализировать данные и общаться с клиентами, чтобы получить глубокое понимание их потребностей и желаний.
- Определить элементы ценности: Использовать фреймворк для оценки ценности и определить, как продукт или услуга создает ценность для клиента в каждом из выбранных аспектов.
- Разработать стратегию создания ценности: Сосредоточиться на тех элементах ценности, которые наиболее важны для целевой аудитории, и разработать стратегию, как усилить их.
- Измерить результаты: Определить ключевые показатели эффективности (KPI) для измерения ценности, создаваемой для клиента.
Подходы к проектированию ценности для клиентов
При разработки концепции ценности продукта или услуги обычно возникает множество вопросов:
- как определить ценность для клиентов?
- как оценить, насколько понимание ценности компании и совпадают?
- как сформулировать ценность и донести ее до клиентов?
Нет стандартной модели создания долгосрочной ценности, для каждого компании этот путь индивидуален. При этом есть ряд подходов, на которые стоит полагаться при проектировании продуктов и услуг, а также моделей их продвижения. Рассмотрим их.
Поиск ценности
При проектировании продуктов и услуг компании должны не только думать про внедрение новых технологий и стандартов, но прежде всего отталкиваться от глубокого понимания клиентов.
- Поиск истинных потребностей: Компании должны понять глубинные потребности и мотивации клиентов. Это выходит за рамки очевидных требований и включает в себя анализ эмоциональных и психологических факторов, влияющих на принятие решений. Важно классифицировать клиентов не только по демографическим или географическим признакам, но и по их потребностям. Например, компания, продающая спортивные товары, может сегментировать клиентов на профессиональных спортсменов, любителей и людей, стремящихся к здоровому образу жизни. Каждая группа имеет свои уникальные потребности, и компания должна адаптировать свои продукты и услуги под каждую из них
- Интеграция в жизнь клиентов: Компании должны стремиться к тому, чтобы стать неотъемлемой частью жизни клиентов. Это может быть достигнуто через персонализацию и создание экосистемы продуктов и услуг, которые постоянно взаимодействуют с клиентом. Вместо того чтобы предлагать отдельные продукты, компании должны стремиться к созданию целостной экосистемы, где каждый продукт или услуга дополняют друг друга.
- Создание уникальных предложений: Понимание потребностей клиентов позволяет создавать продукты и услуги, которые решают их проблемы или облегчают их жизнь уникальным образом. При этом важно управлять ожиданиями клиентов, чтобы избежать разочарования. Это означает четкую коммуникацию о том, что клиент получит, и предоставление ему даже большего, чем он ожидал.
Оценка элементов ценности
Для комплексной оценки ценности продукта или услуги компании можно и нужно использовать различные подходы. При этом существует несколько элементов ценности, которые важно анализировать на этапе проектирования:
- Функциональная ценность: Решает ли продукт или услуга проблему клиента? Удовлетворяет ли его потребности?
- Социальная ценность: Позволяет ли продукт или услуга клиенту чувствовать себя частью сообщества? Повышает ли его статус?
- Эмоциональная ценность: Вызывает ли продукт или услуга положительные эмоции у клиента?
- Эпистемическая ценность: Предоставляет ли продукт или услуга клиенту новые знания или опыт?
Ценностное предложение как ядро стратегии
Мало создать ценность, большая часть работы связано с формулированием и донесением ценности до целевой аудитории. В основе создания подлинной ценности лежит четкое ценностное предложение (value proposition). Оно должно быть сформулировано таким образом, чтобы отражать уникальность компании и её продуктов с точки зрения клиентов. Для этого ценностное предложение должно отвечать следующим критериям:
- Ясность и простота: Ценностное предложение должно быть сформулировано простым и понятным языком, чтобы клиенты могли легко понять, что они получат.
- Фокус на потребности: Ценностное предложение должно быть сфокусировано на решении конкретных проблем и удовлетворении потребностей клиентов.
- Дифференциация: Ценностное предложение должно четко показывать, чем компания отличается от конкурентов и почему клиенты должны выбрать именно её.
- Проверка и адаптация: Ценностное предложение должно регулярно тестироваться и корректироваться в зависимости от изменений в предпочтениях и потребностях клиентов.
Управление ценностью через изменения компании
Создание ценности - это долгосрочная стратегия. Компании должны быть готовы инвестировать время и ресурсы в построение прочных отношений с клиентами.
Создание подлинной ценности требует от компаний не только изменения стратегического мышления, но и перестройки внутренних процессов и культуры. Компании, которые смогут успешно реализовать этот переход, получат устойчивое конкурентное преимущество и лояльность клиентов на долгие годы.
Для успешного перехода к созданию подлинной ценности компаниям необходимо перестроить свои внутренние процессы и культуру, включая следующие аспекты:
- Клиентоориентированная культура: Все сотрудники, от высшего руководства до рядовых работников, должны быть сфокусированы на создании ценности для клиентов. Это требует постоянного обучения и вовлечения персонала в процесс улучшения клиентского опыта.
- Постоянное совершенствование: Создание ценности для клиентов требует непрерывного совершенствования продуктов и услуг. Компании должны внедрять циклы обратной связи и быть готовы быстро адаптироваться к изменениям в потребностях и предпочтениях клиентов.
- Интеграция данных: Компании должны использовать данные о клиентах для лучшего понимания их потребностей и предпочтений. Это включает в себя объединение информации из различных источников, таких как продажи, маркетинг и поддержка клиентов.
- Гибкие процессы: Процессы внутри компании должны быть гибкими, чтобы быстро адаптироваться к изменениям на рынке. Это особенно важно в условиях быстро меняющихся предпочтений клиентов.
- Вовлечение клиентов: Компании должны активно вовлекать клиентов в процесс создания продуктов и услуг. Это может включать опросы, интервью и тестирование прототипов.
- Управление ожиданиями: Важно управлять ожиданиями клиентов, чтобы избежать разочарования. Это означает четкую коммуникацию о том, что клиент получит, и предоставление ему даже большего, чем он ожидал.
Заключение
Переход от обеспечения клиентского опыта к созданию подлинной ценности является необходимым шагом для всех компаний, стремящихся к долгосрочному успеху. В условиях усиливающейся конкуренции и возрастающих ожиданий клиентов, компаниям важно сосредоточиться на глубоком понимании потребностей своих клиентов и создании экосистемы продуктов и услуг, которые решают их проблемы и облегчают жизнь. Компании, которые смогут успешно это сделать, получат значительные преимущества.
Фокус на создании ценности для клиента, а не только на улучшении опыта, является ключевым фактором успеха в современном бизнесе. Компании, которые смогут понять потребности клиентов и разработать стратегию создания ценности, получат конкурентное преимущество и обеспечат долгосрочную лояльность клиентов.
В статье использованы материалы Harvard Business Review: "Customer Experience Is Not Enough: How to Create True Customer Value"