• +7 (499) 110-09-87
  • info@ngmsys.com


Методика оценки программ лояльности

Оценка программы начинается до ее запуска. Основа системы лояльности закладывается на стадии планирования, когда определяются ключевые цели и задачи, способы их достижения, а также методика оценки эффективности и рентабельности программы лояльности.

Ключевые вопросы, которые должны быть проработаны на данной стадии:

  • Как понять, что программа является успешной?
  • Каким образом должен быть построен процесс измерения и оценки результатов программы?
  • Какие KPI  и как необходимо измерять? Какие данные для этого нужны?
  • Как рассчитать доходную и расходную часть программы?

Оценка программ лояльности

Невозможно управлять тем, что нельзя измерить

Существует три основных способа оценить воздействие программы лояльности:

1. Определение уровня потребления до и после регистрации в программе.  С помощью данного подхода можно определить, как изменилась покупательская активность клиента после вступления в программу. Например, в среднем участник программы тратил 5000 рублей в год до вступления в программу и 7 000 рублей в год после. В этом случае программа генерирует 40% рост продаж или 2 000 рублей дополнительного дохода в год на участника.

2. Сравнение доходов участников и не-участников программы. Данный метод позволяет руководителю программы понять и продемонстрировать разницу в потребительской ценности между членами и не членами программы.  Стоит отметить, что данный показатель иногда может вводить в заблуждение.

3. Сравнение уровня оттока среди участников и не-участников программы. С использованием данного подхода можно понять, сколько программа лояльности действительно влияет на удержание клиентов. Рассмотрим пример. Уровень оттока среди участников программы составляет 5%, среди клиентов, не являющихся участниками - 20%. Общее количество участников программы - 1 млн. человек. В этом случае, программа позволила сохранить 150 000 клиентов. Соответственно, если средний годовой доход с клиента составляет 1 000 рублей, то компания сохранила 150 млн. рублей в год.

При использовании данного метода также нужно крайне аккуратно подходить к измерению.

Во-первых, существует вечный вопрос яйца и курицы, который в контексте программ лояльности можно сформулировать, как «Клиент лоялен, потому что участвует в программе лояльности или клиент вступил в программу, потому что он лоялен?» Как правило, наиболее лояльные клиенты компании вступают в программу, соответственно, отток среди подобных клиентов существенно ниже.

Во-вторых, более корректно сравнивать однородные группы с одинаковыми показателями: социо-демографический профиль, уровень потребления, тип мотивации, поведенческая модель и т.д.

Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом определенная группа клиентов, которые никогда не будут участвовать в программе лояльности. Как правила, подобная группа формируется до запуска программы и в дальнейшем результаты участников программы сравниваются с результатами членов контрольной группы.

Очень важно, чтобы контрольная группа представляла репрезентативную выборку целевой аудитории и полученные результаты были статистически значимыми.

Не существует идеального метода, который позволит точно ответить на вопрос: "Сколько бы потратили участники программы, если бы программы не существовало?" Тем не менее, за счет использования нескольких методов, описанных выше, возможно достаточно точно оценить воздействие программы на бизнес-показатели компании.

Ключевые KPI программ лояльности

Коэффициент участия (Participation rate) – Соотношение количества  участников программы и общего количества клиентов

Коэффициент активности (Activity rate)  – Процент участников, принимающих активное участие в программе

Срок (Tenure)  – Длительность участия в программе

Период неактивности (Inactivity Period) – интервал времени, прошедший с момента последней активности участника  в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.

Уровень оттока (Churn rate) – соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников. Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.

Коэффициент погашения (Redemption rate) – соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени.

Коэффициент сгорания (Breaking rate) – процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.

Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction) – среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.

Средняя стоимость вознаграждения  (Average reward price)– средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.

Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) – стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.

Средний расход участника (Average member spending per transaction) – средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.

Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) – соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы.

Добавленная ценность программы (Loyalty Uplift) – мера измерения дополнительной пользы программы лояльности для компании. Методика измерения добавленной ценности зависит от специфики программы.  Обзор способов расчета рассмотрен в данном документе. Как правило, ценность программы приводится к финансовым показателям.

 

Вы можете скачать полную версию электронного руководства «Как оценить программу лояльности. Практические рекомендации по диагностике, анализу и расчету экономической эффективности».

Узнайте больше