Оценка программы начинается до ее запуска. Основа системы лояльности закладывается на стадии планирования, когда определяются ключевые цели и задачи, способы их достижения, а также методика оценки эффективности и рентабельности программы лояльности.
Ключевые вопросы, которые должны быть проработаны на данной стадии:
- Как понять, что программа является успешной?
- Каким образом должен быть построен процесс измерения и оценки результатов программы?
- Какие KPI и как необходимо измерять? Какие данные для этого нужны?
- Как рассчитать доходную и расходную часть программы?
Невозможно управлять тем, что нельзя измерить
Существует три основных способа оценить воздействие программы лояльности:
1. Определение уровня потребления до и после регистрации в программе. С помощью данного подхода можно определить, как изменилась покупательская активность клиента после вступления в программу. Например, в среднем участник программы тратил 5000 рублей в год до вступления в программу и 7 000 рублей в год после. В этом случае программа генерирует 40% рост продаж или 2 000 рублей дополнительного дохода в год на участника.
2. Сравнение доходов участников и не-участников программы. Данный метод позволяет руководителю программы понять и продемонстрировать разницу в потребительской ценности между членами и не членами программы. Стоит отметить, что данный показатель иногда может вводить в заблуждение.
3. Сравнение уровня оттока среди участников и не-участников программы. С использованием данного подхода можно понять, сколько программа лояльности действительно влияет на удержание клиентов. Рассмотрим пример. Уровень оттока среди участников программы составляет 5%, среди клиентов, не являющихся участниками - 20%. Общее количество участников программы - 1 млн. человек. В этом случае, программа позволила сохранить 150 000 клиентов. Соответственно, если средний годовой доход с клиента составляет 1 000 рублей, то компания сохранила 150 млн. рублей в год.
При использовании данного метода также нужно крайне аккуратно подходить к измерению.
Во-первых, существует вечный вопрос яйца и курицы, который в контексте программ лояльности можно сформулировать, как «Клиент лоялен, потому что участвует в программе лояльности или клиент вступил в программу, потому что он лоялен?» Как правило, наиболее лояльные клиенты компании вступают в программу, соответственно, отток среди подобных клиентов существенно ниже.
Во-вторых, более корректно сравнивать однородные группы с одинаковыми показателями: социо-демографический профиль, уровень потребления, тип мотивации, поведенческая модель и т.д.
Одним из наиболее эффективных способов измерения увеличения лояльности клиентов является использование контрольных групп. Контрольная группа – это случайным образом определенная группа клиентов, которые никогда не будут участвовать в программе лояльности. Как правила, подобная группа формируется до запуска программы и в дальнейшем результаты участников программы сравниваются с результатами членов контрольной группы.
Очень важно, чтобы контрольная группа представляла репрезентативную выборку целевой аудитории и полученные результаты были статистически значимыми.
Ключевые KPI программ лояльности
Коэффициент участия (Participation rate) – Соотношение количества участников программы и общего количества клиентов
Коэффициент активности (Activity rate) – Процент участников, принимающих активное участие в программе
Срок (Tenure) – Длительность участия в программе
Период неактивности (Inactivity Period) – интервал времени, прошедший с момента последней активности участника в программе. Как правило, составляет 12-18 месяцев.
Уровень оттока (Churn rate) – соотношение количества участников, покинувших программу к общему количеству участников. Отток фиксируется в случае, если период неактивности превышает пороговое значение.
Коэффициент погашения (Redemption rate) – соотношение погашенных и начисленных бонусных единиц на определенный момент времени.
Коэффициент сгорания (Breaking rate) – процент бонусных единиц, которые будут списаны в связи с истечением сроком действия и других правил, существующих в программе.
Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction) – среднее количество балов, потраченных на приобретение вознаграждения из каталога призов за одну транзакцию.
Средняя стоимость вознаграждения (Average reward price)– средняя стоимость вознаграждения в расчете на бонусные единицы, принятые в программе.
Средняя стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) – стоимость бонусной единицы программы в денежном выражении.
Средний расход участника (Average member spending per transaction) – средняя сумма бонусных единиц, погашенных за транзакцию.
Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) – соотношение совокупной стоимости бонусных единиц, начисленных участникам к общему доходу, генерируемому участниками программы.
Добавленная ценность программы (Loyalty Uplift) – мера измерения дополнительной пользы программы лояльности для компании. Методика измерения добавленной ценности зависит от специфики программы. Обзор способов расчета рассмотрен в данном документе. Как правило, ценность программы приводится к финансовым показателям.
Вы можете скачать полную версию электронного руководства «Как оценить программу лояльности. Практические рекомендации по диагностике, анализу и расчету экономической эффективности».