В последние годы число программ лояльности достигло максимального значения. В России на одного среднестатистического покупателя приходится более десятка программ, в США - 23. Приносят ли пользу программы лояльности для компании?
Недавнее исследование McKinsey продемонстрировала неоднозначность позитивного влияния программы лояльности на финансовые показатели компании. Исследование, в котором приняли участие 55 североамериканских и европейских компаний, показало, что те компании, которые имеют программы лояльности растут примерно с той же скоростью (или немного медленнее), чем те, которые этого не имеют (4.4 против 5,5% в год с 2002 года). Однако, в целом, опрошенные компании, которые тратили больше на программы лояльности, имели более низкую рентабельность по EBITDA (в среднем на 10% ниже), чем у компаний в тех же секторах, которые тратили меньше на лояльность.
Но не следует делать скоротечных выводов. Несмотря на относительное отставание в плане роста доходов и прибыльности, за последние пять лет рыночная капитализация компаний, которые инвестировали в лояльность клиентов, опережает капитализацию компаний, которые этого не делают.
Это говорит о том, что эффективные программы лояльности приносят очевидную долгосрочную ценность. А накопленные данные о клиентах — это активы, создающие новые возможности для получения доходов. В чем особенность программ, которые создают долгосрочную устойчивую ценность? Выделим характерные черты самых перспективных и успешных программ лояльности.
Создание нового клиентского опыта
Управление лояльностью клиентов клиентов — это широкий пласт активностей, который не ограничивается только начислением бонусов за покупки. Лояльность начинается с удовлетворения базовых потребностей клиентов. Стартовая точка любой стратегии повышения лояльности клиентов — анализ всех возможных точек соприкосновения покупателя и бренда, поиск новых возможностей для увеличения пользы для клиентов. Звучит просто, но очень многие компании с упорством достойным другого применения начинают внедрение с покупки программной платформы для процессинга начисления и списаний.
Лучший пример управление лояльностью клиентов через создание нового клиентского опыта — программа Starbucks. Бренд интегрировал инновационную модель платежей, мобильные технологии и привлекательные условия покупки, чтобы сделать заказ и получения кофе более удобным и выгодным для клиентов.
Фокусировка на наиболее ценных клиентах
Мы регулярно пишем в нашем блоге о необходимости дифференциации возможностей программы для различных типов и сегментов клиентов. В первую очередь потребители имеют различную ценность для компании с точки зрения приносимого дохода. А, значит, модель и объем стимулирования должна быть построена таким образом, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций в лояльность каждого из клиентов.
Как это может работать на практике продемонстрировала компания Southwest Airlines. В 2010 году там решили оптимизировать программу лояльности с целью повышения ее прибыльности. В то время большинство авиакомпаний давали вознаграждения пропорционально количеству милей, которые пролетел клиент. Southwest предложило вознаграждение, пропорциональное цене билета.
Их расходы на вознаграждения остались аналогичными расходам других авиакомпаний, но программа стала сфокусированной на самых прибыльных клиентах, а не на пассажирах, которые совершают более длительные поездки по сниженным ценам.
Решение реальных проблем клиентов
Люди готовы платить премию за то, что делает покупки проще и удобнее. Решите их проблемы, создайте привлекательные способы покупки и вы получите рост продаж и лояльность потребителей.
Отличная иллюстрация данного тезиса — программа лояльности Amazon. Компания с ее помощью решила одну из главных проблем онлайн-покупателей — медленная и ненадежная доставка. Например, за $ 79 в год члены интернет-магазина «Prime» получают бесплатную доставку в течение 2 дней, а также бесплатный цифровой контент.
Prime предназначена не только для клиентов, но и для поставщиков, которые доверяют фулфилмент Amazon. В обмен они получают доступ к участникам программы лояльности. По разным оценкам члены Prime тратят в Amazon в четыре раза больше, чем обычные покупатели.
Активное использование данных
Данные, которые собираются в рамках программы лояльности, помогают найти очень полезные и порой революционные идеи в области продаж, маркетинга, коммуникаций с клиентами.
Данные — это новое топливо, на котором работают компании. Если известно, кто клиент и что он покупает, то грамотная работа с данными позволяет создавать индивидуальные предложения для каждого из покупателей.
Другая возможность, которые несут данные, — создание новых точек соприкосновения бренда и клиента. Компания может показывать клиентам персонифицированные предложения на различных площадках в сети интернет. Ведущие рекламные сервисы позволяют использовать данные из собственных источников и внешних провайдеров для таргетирования рекламы.
 |
Оцените эффективность вашей программы лояльностиЭлектронное руководство по оценке эффективности программ лояльности |
Сила партнерских отношений
Когда клиенты знают, что их лояльность к одному бренду или магазину дает им возможность получения скидок в других компаниях, они склонны тратить больше. Этот рецепт особо хорош для активно развивающихся компаний, которые хотят увеличить долю рынка. Коалиции и кобренды — это праща, с помощью которого Давид способен Голиафа.
В Великобритании в роли Голиафа выступил ритейл-гигант Tesco. В последние годы компания Sainsbury опережает Tesco по темпам роста продаж. Во многом это связывают с тем, что Sainsbury является ведущим продавцом коалиции Nectar, которая позволяет потребителям получать большое количество вознаграждений от неконкурирующих между собой розничных продавцов.
Несмотря на огромный успех программы лояльности Tesco, в которой более 18 миллионов участников, Nectar превзошла ее по популярности. Благодаря Nectar, Sainsbury во-первых, предлагает своим клиентам более выгодное предложение, во-вторых, получает данные о клиентах от партнеров по коалиции. Эти данные используются для лучшего понимания потребительской модели поведения клиентов и формирования персонифицированных предложений.
Создание дополнительной ценности для клиентов
Ценность вознаграждения для покупателей не определяется только его стоимостью. Иногда достаточно проявить внимание, понять желания и потребности клиентов.
Как и большинство программ лояльности отелей, основная задача программы Starwood Preferred Guest (SPG) — привлечение состоятельных путешественников. Участники программы получают бонусы за пребывание в отеле, которые можно обменять на специальные условия пребывания и дополнительные опции.
Starwood разработала серию предложений (например, гибкое время регистрации, доступ к контент-сервисам, спа и пр.), которые ценны для их лучших клиентов, но незначительны с точки зрения стоимости для компании. Данные предложения доступны для наиболее ценных клиентов в выходные дни, когда отели имеют относительно низкую заполняемость и несут дополнительные затраты.
В итоге программа лояльности Starwood улучшила привлекательность бренда и помогла сети отелей увеличить долю роста, несмотря на средние оценки уровня удовлетворенности гостей.
С другими кейсами лучших программ лояльности мира вы можете познакомиться в другой нашей статье.
Выводы
Программы лояльности становятся все более тесно интегрированными с другими клиентскими бизнес-процессами. Главная цель программы нового поколения — создание нового клиентского опыта, объединяющего различные каналы взаимодействия бренда и покупателя. Чтобы действительно управлять лояльностью клиентов, компании должны расширить область действия программ. Классические схемы в чистом виде, связанные с начислением и списанием бонусов за покупки, становятся все менее эффективны. Требуется комплексный и междисциплинарный.
Современный маркетинг базируется на непрерывной генерации и проверки гипотез и тотальной аналитики результатов. Данные подходы абсолютно применимы к программам лояльности. Это должны быть динамичные и активно управляемые инициативы, которые находятся в процессе постоянной адаптации и улучшения.
 |
Программы лояльности нового поколенияПознакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов |