Рынок коммерческой недвижимости и, в частности, торгово-развлекательные центры вступили на путь цифровой трансформации. Глобальные вызовы, изменения потребительских моделей поведения и экономически неблагоприятная ситуация стимулирует ТРЦ искать новые способы работы с посетителями за счет более продуктивного использования digital. Программа лояльности должна стать одной из ключевых составляющих успешной "оцифровки" торгового центра.
Проблемы классических программы лояльности ТРЦ
Главная сложность реализации программы лояльности ТРЦ – сложность вовлечения арендаторов.
- Почему арендаторы с неохотой поддерживают подобные инициативы ТРЦ?
- С каким сложностями сталкивается торговый центр?
Пересечение или нестыковка между программами лояльности ТРЦ и магазинов
-
У большинства сетевых брендов есть свои программы лояльности.
-
Бренды не могут измерить влияние программы лояльности ТРЦ, при этом от них требуется определенные затраты для участия (обучение продавцов, настройка кассового ПО).
-
У многих брендов есть свой календарь предоставления скидок, который может не совпадать с ТРЦ. Смешение маркетинговых активностей и брендов может привести к обратному эффекту.
Технологическая и организационная сложность подключения к программе
-
Необходимость интеграций с ПО или дополнительных инсталляций на стороне арендаторов. Договориться с арендаторами о какой-либо интеграции на уровне программного обеспечения практически не выполнимая задача.
-
ТРЦ вынужден договариваться со арендаторами об участии в программе и в дальнейшем координировать совместные действия. Если в программе ТРЦ будет участвовать менее половины арендаторов, либо ее не поддержать якорные арендаторы, то она не будет привлекательной для посетителей.
Какие задачи должна решать программа лояльности ТРЦ?
- Генерация трафика. Посетители становятся более избирательными и прагматичными. Они ищут, где выгоднее и удобнее совершить покупки. В условиях, когда ассортимент в торговых центрах практически не отличается, на первый план выходят инициативы, направленные на вовлечения и удержание аудитории. Разовые мероприятия обеспечивают всплеск посещаемости не позволяют удерживать трафик на постоянной основе. ТРЦ нужен инструмент для стимулирования покупателей на постоянной основе.
- Влияние на потребительские модели поведения. Как увеличить средний чек? Необходимо регулярно давать небольшие стимулы, направленные на формирование требуемых моделей поведения. Простой пример: человек возвращается домой. По пути нужно купить что-нибудь к ужину. Он может совершить покупку в магазине у дома и зайти в торговый центр, потому что ему полагается бонус за покупки у арендаторов. Используя индивидуальную модель стимулирования за регулярность покупок, ТРЦ формирует новую потребительскую модель поведения. Средний чек в данной ситуации неминуемо вырастет за счет спонтанных покупок и увеличения доли покупок в категориях, по которым ранее покупки совершались за пределами центра.
- Точечная поддержка арендаторов. Программа лояльности ТРЦ должна не только стимулировать посетителей, но и позволять создавать дополнительные возможности по привлечению трафика в конкретные магазины. Особенно важна такая поддержка для новых арендаторов, у которых не сформировалось ядро постоянных покупателей.
Какой тип программы лояльности ТРЦ может решить данные задачи? Одна из наиболее перспективных механик - начисление бонусов за сканирование чеков. Не обошлось без помощи государства.
Жизнь до ФЗ-54: почему механика с распознованиями чеков не работала
До вступления в силу ФЗ-54 "О применении контрольно-кассовой техники", регламентирующий требования к внедрению онлайн-касс, напрямую связанных с ФНС, программы, построенные на начисление бонусов за сканирования чеков имели ряд серьезных проблем.
- Сложная и неудобная процедура сканирования. Верификация и валидация чеков проходила в полуручном режиме и требовала серьезных ресурсов. Точность распознавания в автоматическим режиме оставляла желать лучшего. Участникам приходилось мучатся (по-другому не скажешь) фотографируя длинные чеки.
- Значительный процент ошибок распознавания вызывает большое количество негативных отзывов со стороны участников. Вместо формирования лояльности достигается обратный эффект. Участники программы столкнувшись с проблемами сканирования прекращают пользоваться программой и удаляют приложение.
- Высокий уровень мошенничества. Процедура распознавания чеков была подвержена высокого уровню подделок и попыток фальсификации для получения бонусов. Это серьезно отпугивало многие торговые центры от запуска подобной механики.
Что изменилось? Новый жизнь программы распознавания чеков
Закон ФЗ-54 позволяет из достаточно противоречивой схемы создать по-настоящему мощную и эффективную программу лояльности ТРЦ. Давайте, разберем схему подробнее на базе нашего решения.
Автоматическое распознавание чеков и проверка в ФНС
- Радикальное сокращение объема ручной работы – сканирование чеков происходит полностью в автоматическом режиме на основании считывании QR-кода или уникального платежного идентификатора. Больше не требуется дополнительная ручная проверка чеков.
- Ошибки распознавания практически канут в лету. Раньше нужно было корректно распознать сумму чека. Сейчас эта информация получается в автоматическом режиме благодаря сервису ФНС.
- Исключение фрода – новая модель работы с чеками практически исключается возможность мошенничества. Все чека верифицируются через сервис ФНС. Злоумышленники не смогут зачесть чужой чек, так как чеки проверяются по ИНН торговой точки.
- Оцифровка SKU, приобретаемых посетителями. ТРЦ получает огромные возможности в области аналитики покупок, которых у него не было ранее,
- Сбор данных о предпочтениях конкретных посетителей. Данная информация может использоваться для формирования персонифицированных предложений ТРЦ и арендаторов. Торговый центр также может предоставлять арендаторам аналитику по целевой аудитории в качестве сервиса.
- Детальный анализ продаж арендаторов. ТРЦ получает дополнительный инструмент для анализа продаж арендаторов. Эта информация может быть сопоставлена с данными, получаемыми непосредственно от арендаторов.
- Точечное поощрение в зависимости от содержания чека. Имея оцифрованную информацию о структуре чека, торговый центр может варьировать модель стимулирования, давая большее количество бонусов за отдельные товарные категории.
Компания NGM обладает уникальным решением для запуска программы лояльности ТРЦ с принципиально новыми возможностями по стимулированию посетителей.
Закажите презентацию нашего решения для ТРЦ и узнайте больше о его возможностях.