Согласно последним исследованиям около 2/3 B2B компаний, реализующих продукцию через партнеров, планируют увеличить бюджет на стимулирование канальных продаж (channel sales). Компании, которые напрямую продают свою продукцию B2B-клиентам, также все чаще обращают внимание на программы, направленные на построение долгосрочных отношений с клиентами. B2B программы лояльности превращаются в важный инструмент работы с корпоративными клиентами и партнерами.
Прежде, чем говорить о новых тенденциях, рассмотрим текущую ситуацию на рынке. Без понимания status quo невозможно оценить перспективы применения новых тенденций.
Классификация программ. Существует три распостраненных вида программы:
- Программы лояльности для партнеров (дилеры, дистрибьютеры, реселлеры). В основном это представители малого и среднего бизнеса.
- Программы лояльности для корпоративных клиентов
- Программы для экспертов (врачи для фармацевтических компаний, архитекторы или бригадиры для производителей стройматериалов) — все те, кто влияет на решение конечных потребителей продукции.
Отрасли применения. Программы лояльности B2B встречаются практически во всех вертикалях. Тем не менее, можно выделить ряд отраслей, где они наиболее распространены.
- Вендоры информационных технологий
- Производители строительных материалов
- Производители автомобилей
- Фармацевтические компании
- FMCG компании
- Авиаперевозчики
- Банки и страховые компании
Уровень зрелости программ. В последние годы рынок B2B программ лояльности активно развивается. Ключевые причины — обострение конкуренции, снижение продаж из-за экономического спада, насыщение рынка. Многие компании уже попробовали запустить программы в том или ином виде. Можно выделить три уровня зрелости реализации программ лояльности B2B.
- «Орлята учатся летать». Программы запускаются самостоятельно без серьезного проектирования. Чаще всего, происходит копирование механик у конкурентов. Программы ориентированы исключительно на стимулирование продаж с помощью каталога вознаграждений. Отсутствует сегментирование участников, используется статичный сценарий без персонализации по различным типам участников. Слабое операционное управление или полное его отсутствие. Нет четкой системы показателей для оценки эффективности программы.
- «Летали, знаем!». Как правило, компании уже набили шишки при первом запуске и перезапускают программу с учетом работы над ошибками. Либо изначально уровень экспертизы компании позволяет подойти к реализации проекта системно. Этот уровень зрелости характеризуется осознанным подходом к проектированию и оценке финансово-экономических показателей. Повышается вариативность используемых механик.
- «Профессионалы». Чаще всего данный уровень зрелости присущ программам транснациональных брендов благодаря использованию лучших мировых практики и опыта, наработанного материнской компанией в других странах. Прежде всего, речь идет о крупных ИТ-вендорах. Нередко программа лояльности используется в сочетании с другими стимулирующими мерами — маркетинговая поддержка партнеров (Co-op/MDF), SPIF и образовательные инициативы.
Отличие от B2C программ лояльности. Разница между программами для юридических лиц и массового рынка кроется в двойственной природе B2B. С одной стороны — это организации, с другой — конкретные люди со своими задачами, целями и интересами. На уровне программы нужно работать с обоими измерениями. Ниже представлены наиболее значимые характеристики B2B программ лояльности:
- Несколько точек контактов внутри организации с разнообразными интересами и потребностями. Для каждой роли нужны индивидуальные модели вовлечения и стимулирования.
- Повышенные требования к прозрачности системы мотивации для всех участников программы. Иначе бонусы превратятся во взятку.
- Необходимость учета особенностей бизнес-процессов и внутренних правил контрагентов. Нарушение существующих процедур чревато конфликтом с руководством контрагентов.
Какой должна быть B2B программа лояльности?
После краткого анализа текущего положения дел перейдем к анализу основных трендов. Представляем вам презентацию с обзором 5 главных тенденций в области программ лояльности B2B.
Чтобы получить доступ к презентации, поделитесь нашей публикацией в любой из социальных сетей. Это будет ваша благодарность за наш труд. Перейдите по ссылке ниже и следуйте инструкциям. Там все просто.
Заранее спасибо!
Получить доступ к презентации "Тренды в области программ лояльности B2B"
2019, NGM. All rights reserved.