• +7 (499) 110-09-87
  • info@ngmsys.com


7 кейсов программ лояльности, которые действительно работают

Познакомьтесь с лучшими мировыми кейсами программ лояльности, которые притягивают клиентов и создают долгосрочные преимущества для компаний.

Вы в курсе, что стоимость привлечения нового клиента в 5-10 раз выше стоимости стимулирования существующего клиента? При этом по статистике существующий клиент компании тратит на 67% больше, чем новый.

Данная статистика говорит только об одном – компании должны уделять гораздо большее внимание работе с существующими клиентами. Наиболее популярный инструмент удержания и стимулирования покупателей – программа лояльности. 65% компаний, работающих на массовом рынке, используют данный инструмент для работы со своими клиентами. Возможно, ваша компания из их числа.

Как вы считаете, ваша программа лояльности действительно работает?

Согласно последним исследованиям среднестатистический покупатель активно участвует менее чем в трети программ лояльности, в которых он номинально зарегистрирован. Это означает, что остальные две трети компаний инвестируют в программы лояльности с очень невысоким КПД.

Итак, как попасть в число той трети программ лояльности, которые работают? Как  вовлечь покупателей, чтобы они совершали покупки в вашей компании снова и снова?

Пришло время изменить взгляд на программы лояльности. Программа лояльности - это не просто механически раздаваемые скидки и бонусы, а в-первую очередь возможность создать реальную ценность для ваших клиентов.

Используйте понятную модель вознаграждения

Бонусная система - наиболее популярная схема стимулирования клиентов. Лучше всего подобный тип программ подходит для компаний, в которых клиенты совершают частые покупки.  Казалось бы, уже реализовано большое количество подобных программ. Тем не менее, компании умудряются строить запутанные и сложные для понимания схемы схемы начисления и списания баллов.

50 баллов равны одному рублю, за покупки с первого по десятое число начисляются дополнительные 25 баллов со сроком погашения до конца месяца.

Это не вознаграждение, а головная боль… Используете простую модель расчета баллов, иначе вместо лояльности клиента достигните обратного эффекта.

Кейс: Boloco Card

Boloco – известная американская сеть ресторанов, славящаяся своим буррито. Сеть использует бонусную программу лояльности. Ее отличительная особенность заключается в том, что за каждые 50$, потраченные в ресторане, клиент может заказать любое блюдо из меню. Не важно, будет ли это большой буррито или маленький коктейль. Boloco общается с покупателями на их языке и предлагает в виде бонусов не абстрактные баллы, а конкретные блюда и напитки.

Применяйте многоуровневую систему стимулирования

Как учесть интересы различных клиентов в рамках программы лояльности? Это типичный вопрос, возникающий при запуске программы лояльности. Один из способов решения  этой задачи заключается в использовании многоуровневой системы мотивации.

Как это работает? Предоставьте небольшой бонус для новичков для вовлечения в программу и в дальнейшем используйте прогрессивную модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.

Многоуровневая система в большой степени ориентирована на долгосрочное сотрудничество. Подобные программы лучше всего работают в авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании.

Кейс: Virgin Atlantic Flying Club

В дополнение к традиционным милям, которые начисляются за полеты, компания Virgin Atlantic реализовала в своей  программе лояльности систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Данный статус позволяет обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля и при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

При переходе на следующий серебряный уровень участнику начисляется на 50% больше миль. Кроме этого, данный статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке на самолет.

Самый высокий статус – золотой. Его обладатели получают все преимущества предыдущих уровней, а также возможность провести время в ожидании рейса в эксклюзивных VIP-зонах.

виржин аэрлайнс

Берите аванс за доступ к эксклюзивным возможностям

Одна из целей программы лояльности – сломать барьер между компанией и клиентом. Тогда при чем здесь аванс, спросите вы? Дело в том, что в некоторых случаях разовый или ежегодный сбор  может использоваться, как способ устранения барьера для совершения покупки.

Согласно исследованию, проведенного среди 500 ведущих брендов мира, коэффициент незавершенных заказов составляет около 76%. Отказ от покупки чаще всего связан с «шоком», который переживает клиент после ознакомления со стоимостью и сроками доставки или величиной налогов. Анализируя причины оттока или снижения объема покупок, компания может выявить подобные барьеры и предложить клиентам специфичные платные опции.

Использование авансовой системы наиболее актуально для бизнесов с высокой частотой повторных покупок. Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.

исследование и анализ потребителей

Насколько хорошо вы знаете своих клиентов?

Проводим исследования и анализ потребителей, выполняем сегментирование и профилирование клиентской базы.

Узнать больше

Кейс: Amazon Prime

За 99$ в год участник программы получают сервис – бесплатная доставка в течения двух дней с момента заказа. Почему это хороший пример? Потому что этот сервис действительно крайне полезен и востребован среди клиентов Amazon. Вообще-то аналитики считают, что данная программа приносит компании 1-2 миллиона долларов убытков в год. Но, судя по статистике, Amazon знает, что делает. Согласно отчету Consumer Intelligence Research Partners за 2015 год участники Prime потратили в среднем 1500$ в год. Тогда как не участники программы - всего лишь 625$.

амазон прайм

Апеллируйте к жизненным ценностям клиентов

Понимание клиента строится на понимании его потребностей и жизненных ценностей. Нередко нематериальная мотивация имеет в глазах клиента гораздо более высокую ценность, чем бонусы и скидки. Все больше клиентов особенно с уровнем достатка выше среднего принимают решения с учетом своих убеждений и принципов.

Кейс: Common Threads Initiative (Patagonia)

Patagonia – бренд верхней одежды, уделяющий большое внимание вопросам экологии. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay была запущена программа под названием Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia на сайте компании.

Основной акцент делался на рациональное потребление. Учитывая высокую прочность и надежность одежды данного бренда, ее могут носить несколько человек. Это позволяет тратить меньше ресурсов на производство и тем самым наносить меньший вред окружающей среде.

Программа Common Threads Initiative – отличный рекламный ход и инвестиция в бренд. С помощью нее компания говорит своим клиентам: «Наша одежда – высококачественный продукт».

патагония

Вступайте в партнерство, чтобы создать новые возможности для клиентов

Стратегическое партнерство в рамках программы лояльности (также именуемое коалицией) может быть отличным способом удержания клиентов. Сотрудничество позволяет повысить привлекательность ваших предложений для покупателей и увеличить клиентскую базу за счет доступа к клиентам партнера.

Привлечение партнеров также имеет смысл для расширения каталога вознаграждений программы лояльности и снижения расходов на стимулирование. Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов.

Кейс: American Express Plenti Program

American Express имеет обширную партнерскую сеть по всему миру. Программа Plenti была запущена в 2011 совместно с крупнейшими американскими ритейлерами, обладающими обширной клиентской базой. Программа позволяет клиентам American Express перемещать бонусы между программами лояльности партнеров с помощью единого счета Plenti. Например, если клиент получил бонусы за покупку продуктов питания, то в дальнейшем он может использовать их в рамках программы лояльности AT&T для оплаты счета за телефон.

Подобная модель с одной стороны повышает ценность полученных бонусов у партнеров, так как кратно увеличиваются возможности по их использованию. С другой стороны клиент получает небывалую гибкость в управлении своими бонусными накоплениями. Как пишет журнал Fortune: «Даже для таких компаний, как Maci, у которых уже есть собственные масштабные программы лояльности, Plenti – отличный способ получить доступ к обширной клиентской базе своих партнеров, сэкономить на расходах на вознаграждения и увеличить продажи».

пленти американ экспресс

Сделайте участие в программе увлекательным процессом

Включите в свою программу лояльности элементы геймификации, чтобы вовлечь покупателей и повысить частоту их взаимодействия с брендом. Воздействие на  эмоции покупателей не менее эффективно, чем материальное стимулирование.  Азарт, любопытство, жажда признания, чувство конкуренции – отличные рычаги влияния на потребительскую модель поведения.

Использование геймификации отлично работает, как для массового сегмента, так и B2В клиентов. Сделайте процесс взаимодействия с вашей компанией интересным и увлекательным процессом.

Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes

GrubHub – интернет-магазин доставки готовой еды. В 2011 году компания запустила крайне успешную программу лояльности Yummy Rummy Sweepstakes. При совершении трех заказов на любую сумму клиент получал возможность выиграть подарок - напиток, десерт, сертификат на различные суммы денег и другие полезные вознаграждения. Для получения приза игрок должен выбрать одну из четырех карт. Вероятность выигрыша составляла  25%.

Член команды GrubHub Кейси Уинтерс, запускавший данную программу, отмечает: «Вы должны думать о постоянном развитии вашей программы. Это позволит оставаться ей эффективной долгое время, а также предоставит необходимую гибкость для удержания внимания клиентов и развития бизнеса. Я видел много компаний, которые боялись отказаться от неэффективных программ из-за опасения потерять постоянных клиентов».

программа лояльности NGM

Искусство мотивации клиентов

Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов

Узнать больше

Откажитесь от программы лояльности, если сможете

Вместо того чтобы разрабатывать специальную программу лояльности, создайте wow-продукты, которые желанны клиентами и приносят им ощутимую пользу. Данный подход работает лучше всего для компаний, которые продают уникальные продукты или услуги. Это не обязательно означает, что вы предлагаете самые низкие цены или лучшее качество. Если ваша компания запускает новый для рынка продукт или услугу, программа лояльности может не потребоваться. Клиенты будут лояльны, потому что они осознают ценность вашего предложения. Одной из компаний, реализующих такую стратегию, является Apple.

Кейс: Apple

Даже самые лояльные клиенты Apple не получают награды или скидки, потому что компания не предлагает их никому. Apple очаровывает клиентов, радуя их своей продукцией с первой покупки.

«Лояльность – дело добровольное и долгосрочное» - говорит евангелист Apple Гай Кавасаки.

Apple имеет огромное количество поклонников, которые являются ярыми «адвокатами» бренда. Для них лояльность компании – органичное состояние, не требующее дополнительного стимулирования.

 Творческий перевод статьи "7 Customer Loyalty Programs That Actually Add Value"

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

 оценка эффективности программ лояльности NGM

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

Скачать