Формирование лояльности клиентов – не менее важный процесс, чем управление финансами, логистикой или производством. В данном вопросе не бывает мелочей. Компании, которые поняли эту аксиому, достигают действительно выдающихся результатов.
Часто к планированию и внедрению программы лояльностии подходят бессистемно, пропуская крайне важные этапы ее проектирования. В результате запускается программа с низкой ценностью для клиентов и достаточно не очевидными результатами для бизнеса. При разработке концепции программы лояльности, нужно четко понимать, что это не только инструмент стимулирования клиентов за покупки, но в первую очередь канал для регулярного взаимодействия с клиентами и их эмоционального вовлечения.
Давайте, рассмотрим основные этапы разработки программ лояльности.
- Определение целей и задачи
- Выбор KPI и способов измерения
- Определение стратегии работы с целевыми сегментами
- Разработка концепции и проектирование программы
- Оценка бюджета, расчет бизнес кейса и оценка окупаемости программы
Цели и задачи программы лояльности
При принятии решения о запуске программе руководство компании должно четко понимать, какие цели могут быть достигнуты, а какие нет. Во-первых, базовым условием лояльности клиентов является приемлемый уровень качества обслуживания. Если клиенты не довольны продуктами и услугами компании, запуск программы вряд ли серьезно повлияет на их лояльность к компании и поведенческую модель. Программа лояльности – это эффективный инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, но отнюдь не является палочкой-выручалочкой .
Какие цели обычно преследуется при запуске программы лояльности?
- Удержание клиентов – снижение оттока, повышение уровня удовлетворенности клиентов, формирование приверженности бренду.
- Рост потребления. Воздействие на поведенческую модель клиентов с целью увеличения дохода.
- Привлечение клиентов. Лояльные клиенты могут рекомендовать программу друзьям и знакомым с помощью социальных сетей и сарафанного радио.
 |
Насколько хорошо вы знаете своих клиентов?Проводим исследования и анализ потребителей, выполняем сегментирование и профилирование клиентской базы. |
Формирование стратегии работы с ключевыми сегментами
Знание целевой аудитории крайне важно при планировании концепции программы. Компания должна ответить на вопрос, каким образом она планирует использовать программу лояльности при работе с различными сегментами клиентов, учитывая их специфику. Что будет хорошо работать для одних участников, будет абсолютно бесполезно для других.
Основные задачи этапа
- Сегментация клиентской базы с целью выделения целевых сегментов
- Формирование портрета участника программы
- Социо-демографический профиль
- Структура потребления
- Паттерны поведения
- Потребности и предпочтения
- Модель мотивации
- Уровень лояльности (NPS, исследования)
- Доступные каналы коммуникаций
- Разработка стратегии работы с каждым из сегментов, включая формирование целей, разработку ценностного предложения и выбор предпочтительных способов стимулирования.
Ключевые элементы программ лояльности
После того, как определены цели программы и способы их измерения, разработана стратегия работы с различными сегментами клиентов можно переходить к этапу проектирования программы лояльности.
С концептуальной точки зрения мы выделяем три ключевых элемента, которые приводят программу в движение. Игнорирование любого из них чревато серьезными дисбалансами в будущем.
- Система мотивации
- Сценарий программы
- Модель коммуникаций
Рассмотрим эти составляющие более подробно.
Познакомьтесь с полной версией руководства по разработке концепции программ лояльности