Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности, имеющихся у опрошенных россиян в наличии, остается практически не востребованным. Согласно другой статистике среднее количество активных участников программы лояльности находится на уровне 15-20% от общей базы.
О чем это говорит? В условиях разнообразия предложений и обострения конкуренции компаниям становится все сложнее бороться за внимание клиентов. Давайте, проанализируем наиболее часто встречающиеся причины снижения интереса участников к программе.
Модель стимулирования
Традиционные программы лояльности клиентов, как правило, предназначены для стимулирования рациональной лояльности клиентов по схеме «потребляй больше – получай лучшие вознаграждения». По сути, классическая программа лояльности – это покупка лояльности потребителей за вознаграждения.
Однако одной из проблем подобной модели является низкая мотивация большинства участников в связи с недостаточным уровнем стимулирования. Только небольшой процент клиентов с высоким уровнем потребления продукции компании может рассчитывать на привлекательные бонусы. Большинству же участников для получения более или менее ценного приза нужно либо долго и упорно копить, либо обменять свои баллы на непривлекательные призы.
С другой стороны клиенты с высоким уровнем потребления менее чувствительны к ценовому фактору. Использование материальных вознаграждений для повышения их лояльности часто выглядит не совсем целесообразной мерой. Если клиент активно потребляет продукцию компании, нет смысла предлагать ему материальные призы – он и так лоялен. Вовлечение и удержание подобного клиента может осуществляться с помощью других механизмов, например, с помощью предоставления особых условий обслуживания.
Помимо рациальной, существует лояльность эмоциональная и поведенческая. Работа с этими типа лояльности позволяет достичь результатов. Обратим внимание на поведенческую лояльность. Она характеризуется формированием у клиентов привычки совершать определенные действия. Например, заходить в определенный магазин по пути домой с работы. Поведенческая лояльность крайне важна для сервисов, где главная валюта - это внимание и время потраченное пользователем на работу с сервисом.
Частота посещения программы
Программа лояльности – это прежде всего инструмент для удержания клиентов и стимулирования целевого поведения. Чем реже клиент пользуется возможностями программы, тем меньше возможностей у компании взаимодействовать с ним и влиять на его поведение.
Существует четыре основных фактора, снижающих частоту посещения программы:
- Минимальный период накопления. Взаимодействие участника с программой ограничивается погашением призов. В зависимости от рынка и специфики бизнеса компании период накопления может отличаться, но в среднем клиент взаимодействует с программой не чаще нескольких раз в год.
- Потребность в совершении покупки.Интервал между совершениями покупок и, соответственно, получением баллов и бонусов в программе может быть достаточно длительным. Использование up-sell и cross-sell предложений может снизить данный период.
- Привыкание. Со временем участники могут потерять интерес к программе при отсутствии сценарной динамики и новых возможностей в программе.
- Регулярность коммуникаций.Клиент может забыть про возможности программы в случае, если компания никак о себе не напоминает.
Узнайте, как создать успешную программу лояльности.
Познакомьтесь с практическим руководством по разработке программы лояльности.
Выводы
При снижении активности участников в программе перед компанией возникает сложная дилемма. С одной стороны увеличение бюджета на стимулирование может сделать программу убыточной. С другой стороны клиенты не мотивированы совершать целевые действия и менять свою поведенческую модель ради предлагаемых бонусов. Экстенсивное наращивание возможностей программы с помощью расширения каталога вознаграждений, привлечение новых партнеров и увеличение возможностей для накопления и погашения лишь отчасти решают данную проблему.
Как образом увеличить привлекательность программы лояльности для ее участников?
Приходите на наши бизнес-завтраки, мы регулярно разбираем интересные кейсы и обсуждаем способы построения эффективных программ лояльности. Также вы можете обратиться к нам за бесплатной консультацией по телефону или skype.