Если существующие клиенты настолько перспективы, почему компании недоинвестируют в развитие отношений с ними? Попытаемся разобраться, почему так происходит.
Какие клиенты являются наиболее прибыльными – существующие или новые?
«Старый друг, лучше новых двух» - наиболее частный ответ на данный вопрос среди компаний, работающих на массовом рынке. При этом в качестве основных аргументов приводятся следующие причины:
- Вероятность совершения покупки. Существующие клиенты доверяют компании, так как уже знакомы с ее продукцией. Поэтому они с гораздо большей вероятностью откликнуться на предложение, чем новые клиенты. Доверие и лояльность бренду – один из основных критериев, влияющий на принятие решения о покупке.
- Стоимость привлечения. Привлечение новых клиентов требует запуска дорогостоящих рекламных кампаний и промо-акций, чтобы убедить потребителя попробовать ее продукцию или услугу компании. Вовлечение существующих клиентов не требует масштабных инвестиций и может быть выполнено без дополнительного стимулирования.
- Уровень потребления. При первом взаимодействии с брендом клиент, как правило, совершает пробную покупку для знакомства с новым товаром или услугой. Существующие клиенты более охотно идут на увеличение потребления продукции компании. Кроме того, как показывают исследования, постоянные клиенты чаще реагируют на маркетинговые акции и предложения, чем неклиенты.
Почему компании уделяют мало внимания развитию отношений с клиентами?
Часть ответа заключается в том, что постоянный поток новых клиентов жизненно важен для гармоничного развития любой компании. Борьба за новых клиентов стимулирует запускать новые продукты и услуги, внедрять инновации и повышать качество обслуживания.
С другой стороны, несмотря на то, что многие компании признают важность инвестиций в развитие отношений с клиентами, лишь немногие подходят к данному вопросу системно. Рассмотрим наиболее частые причины недостаточного внимания к существующим клиентам:
- Несбалансированная система мотивации. Достаточно часто система KPI построена таким образом, что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные покупки рассматривается, как что-то само собой разумеющееся, что вызывает дисбаланс между привлечением и удержанием клиентов.
- Реактивный подход, концентрация на работе с входящими запросами. Гораздо проще потратить большую часть бюджета на рекламу и собирать «урожай» новых клиентов, чем выявлять потребности и строить отношения с существующими клиентами. Работа по привлечению новых клиентов по определению гораздо менее персонифицирована и может быть передана сторонним организациям.
- Отсутствие зрелых CRM-процессов. Как было отмечено в предыдущем пункте, работа с существующими клиентами требует гораздо больше усилий и подразумевает наличие системы по управлению взаимоотношениями с клиентами, которая бы обеспечивала координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективной CRM.
Как увеличить продажи существующим клиентам?
Очевидно, что потенциал увеличения продаж существующим клиентам практически в любой компании достаточно велик. Даже небольшое перераспределение маркетингового бюджета между новыми и существующими клиентами может принести серьезную отдачу. При этом очевидно, что кроме пересмотра структуры расходов, потребуются изменения процессов компании , связанных с клиентским обслуживанием, продажами и маркетингом.
Система стимулирования продаж среди существующих клиентов состоит из трех основных компонентов, представленных на рисунке. Рассмотрим каждый из них более подробно.
- Укрепление доверия клиента к бренду - фундамент успешных взаимоотношений с потребителями. Чтобы клиенты снова и снова совершали покупки, они должны быть не просто удовлетворены, а лояльны и готовы рекомендовать компанию знакомым и друзьям.
Наиболее типичные активности в рамках данного направления работы с клиентами:- Сбор обратной связи по результатам предыдущих покупок, работа с претензиями.
- Поэтапное вовлечение потребителей за счет использования рациональных и эмоциональных стимулов.
- Регистрация в программе лояльности.
- Сбор идей по поводу улучшения качества обслуживания, способов совершенствования продуктов и услуг компании (краудсорсинг, опросы).
- Развитие потребностей клиента – создание предпосылок для отправки целевого предложения. Компания должна «разогреть» клиента, создавая предпосылки и поводы для совершения повторных покупок.
- Предоставление полезной и интересной для потребителя информации с помощью рассылок, соцсетей, блогов и т.д.
- Использование триггерных маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла.
- Создание дополнительных стимулов для взаимодействия с брендом (например, полезные онлайн-сервисы или тематические сообщества).
- Стимулирование повторных покупок – создание дополнительных стимулов для совершения покупки. Иногда требуется небольшой импульс для того, чтобы клиент принял решение и совершил целевое действие.
- Предоставление тестового доступа или возможности бесплатного использования услуги в течение периода времени.
- Запуск акций с ограниченным сроком действия только для клиентов компании.
- Предоставление дополнительного бонуса в программе лояльности для совершения покупки.
- Персональные up-sell\cross-sell предложения, базирующие на глубоком анализе поведенческой модели.
Выводы
Если компания уделяет недостаточное внимание построению взаимоотношений с клиентами, то ценность новых клиентов (CLV) и эффективность маркетинговых инвестиций (ROI) будет ниже. Почему? Новый покупатель переходит в разряд существующих сразу же после совершения покупки. Это ключевой принцип успешной и сбалансированной системы маркетинга, про который часто забывают.
Любая компания, работающая на массовом рынке, должна найти для себя баланс между инвестициями в привлечение новых клиентов и развитие отношений с существующими клиентами. Перекос в ту или иную сторону чреват падением темпов роста и снижением уровня прибыли.
 |
Хотите узнать больше?
Познакомьтесь с нашим руководством "Стратегия увеличения продаж существующим клиентам" |