• +7 (499) 110-09-87
  • info@ngmsys.com


Практическое руководство по управлению маркетинговыми кампаниями

Омниканальные коммуникации с клиентами, де-факто, стали обязательным элементом CRM-стратегии многих компаний. Этому предшествовал долгий путь развития, как методологии, так и технологий - от массовых бессистемных рассылок к персонифицированным взаимодействиям, как части единой системы управления клиентской базой, от моноканального мышления к интегрированным стратегиям коммуникаций.

В данной статье мы раскрываем наши подходы к построению системы управления маркетинговыми коммуникациями с клиентами в новой цифровой реальности.

Управление мультиканальными коммуникациями

Рассылки, акции, кампании – это далеко неполный перечень терминов, которые используют для описания директ-маркетинговых коммуникаций с клиентами. Во избежание путаницы мы будем использовать термин «кампания», что близко к общепринятой в мире терминологии.

Маркетинговая кампания (marketing campaign) – это коммуникация с клиентом, направленная на стимулирование определенного целевого поведения (совершение покупки, участие в акции, посещение сайта, размещение информации и т.п.). Кампании являются эффективным инструментом для точечного и персонифицированного взаимодействия с клиентами и могут существенно увеличить финансовые показатели компании при их грамотном применении.

Управление маркетинговыми кампаниями (campaign management) – отдельная дисциплина в области CRM. Как и любой другой вид деятельности, данное направление подразумевает наличие зрелых бизнес-процессов и методологии использования. На рынке ПО нет недостатка в инструментах автоматизации маркетинга, позволяющих управлять маркетинговыми кампаниями. При этом есть определенный дефицит информации о том, как правильно построить работу по управлению мультиканальными коммуникациями с клиентами.

Поэтому мы хотим поделиться с читателями нашего блога рецептами управления маркетинговыми кампаниями. Данный подход апробирован в компаниях различного размера и строится на нашем практическом опыте. По сути, это свод знаний (framework), отвечающий на вопрос, ЧТО нужно делать для построения системы управления кампаниями. Мы сознательно избегаем описания ответов, на вопросы КАК это сделать, потому что это темы для отдельных публикаций.

Методология состоит из трех основных элементов. Каждый из них представляет собой ряд шагов и практических рекомендаций, которые могут быть использованы для самостоятельного построения системы управления отношениями с клиентами в вашей компании. Давайте, рассмотрим эти элементы подробнее.

элементы системы управления маркетинговыми кампаниями

Разработка стратегии работы с клиентской базой

Информация о клиентах – это топливо для маркетинговых кампаний. Прежде чем переходить к планированию коммуникаций, нужно проанализировать клиентскую базу и разработать стратегию работы с различными сегментами клиентов.

Основные шаги по разработке стратегии

1. Формирование дорожной карты. Сформулируйте ключевые направления по работе с клиентами и определите ожидаемые финансовые показатели. Как правило, приоритеты определяются на основании глобальных целей компании. Задача маркетингового подразделения заключается в декомпозиции этих целей и определении способов их достижения с помощью маркетинговых коммуникаций. Основные разделы дорожной карты:

  • Цели и задачи по работе с клиентами на ближайший отчетный период.
  • Источники информации о клиентах и способы ее сбора, хранения и агрегации.
  • Принципы и методология классификации клиентов.
  • Политика контактов с клиентами.

2. Анализ клиентской базы. Структурируйте вашу клиентскую базу и проанализируйте профили различных групп потребителей.

  • Кто ваши клиенты?
    • Социо-демографический профайл (пол, возраст, география, образование, уровень доходов и пр.)
    • Психологический портрет - жизненные ценности и образ жизни.
    • Модель принятия решений - склонность к спонтанным покупкам, критерии принятия решения о покупке и пр.
    • Как они себя ведут?
      • Структура и модель потребления - структура и частота покупок, share of wallet и т.д.
      • Ценностный анализ - текущая и будущая доходность, CLV.
      • Анализ customer journey – частота и сценарии взаимодействия с компанией, способы оплаты, используемые устройства, каналы коммуникаций, совершаемые действия, просматриваемые товарные позиции, брошенные корзины и т.д.
      • Лояльность - длительность взаимодействия с компанией, уровень удовлетворенности, склонность к оттоку, история участия в кампаниях и программах лояльности, отклик на рассылки.
      • Отток или неактивность – структура, сезонность, динамика, тенденции и прогнозы.
      • Обслуживание – обращения в службу техподдержки, претензии и т.д.
    • Какие у них предпочтения?
      • Анализ потребностей - предпочтения в разрезе товарных категорий, сочетания товаров в рамках покупок, динамика изменения предпочтений.
      • Поведенческие паттерны – предпочтительное время посещения магазина и совершения покупок, триггеры и факторы принятия решения, тип мотивации и пр.
      • Возможности для upsell и cross-sell (высокая вероятность покупки)
      • Каналы - наиболее релевантные каналы взаимодействия в привязке к клиентскому опыту.

3. Разработка концепции работы с целевыми сегментами. Это наиболее ответственный этап разработки стратегии работы с клиентами. Проанализируйте информацию, полученную на предыдущем этапе, и разработайте концепцию работы с каждым из целевых клиентских сегментов.

  • Описание целевых сегмент клиентов (портрет или аватар клиентов) – характеристика клиентов, относящихся к выделенному сегменту. По результатам анализа клиентской базы необходимо выделить укрупненные целевые сегменты с однородной моделью поведения.
  • Список ключевых задач и способов их достижения для каждого сегмента.
  • План мероприятий по работе с клиентами;
  • Количественная оценка ожидаемых результатов и предварительная оценка требуемых ресурсов и инвестиций.

Важно, чтобы концепция отражала актуальное видение компании. Документ должен быть «живым» и регулярно обновляемым по итогам мониторинга и анализа эффективности коммуникаций с клиентами.

Карта коммуникаций (коммуникационная стратегия)

Главная цель создания карты коммуникаций - выявление и систематизация всех потенциально возможных поводов для взаимодействия с клиентами. Карта позволяет ответить на вопрос, когда требуется контактировать с клиентами для достижения поставленных целей.

Основные шаги по созданию карты коммуникаций

  1. Описание сценариев взаимодействия с клиентами. На начальном этапе построения карты коммуникаций нужно определить, как, когда и где клиент обычно взаимодействует с компанией. Для этого проведите аудит процессов, проанализируйте результаты предыдущего этапа и опишите все возможные сценарии взаимодействия. Это позволит вам понять, каким образом устроена система коммуникаций в настоящее время и какие изменения следует привнести в будущем. На данном этапе полезно использоваться customer journey map, если они, конечно, существует.
  2. Постройте карту коммуникаций.На следующем шаге необходимо выявить триггеры для каждого из описанных сценариев. Триггер – это спусковой крючок, активирующий коммуникацию с клиентом. В рамках мозгового штурма не следует ограничивать полет фантазии, чем больше триггеров вы сможете придумать - тем лучше. В дальнейшем вы сможете выбрать наиболее релевантные из них.

Для того чтобы не пропустить важные триггеры при построении карты коммуникаций, мы используем следующую классификацию:

  • События – моменты взаимодействия клиента с компанией (брендом). Данные триггеры, как правило, выявляются на стадии описания сценариев взаимодействия.
  • Риски – сигналы, свидетельствующие о наличии потенциальной проблемы (отток, отказ от покупки и т.д.).
  • Возможности – любые удобные поводы для обращения к клиенту.

Карта коммуникаций: фрагмент матрицы с примерами триггеров различных типов

Этап ЖЦ Сценарий Триггер 1 – событие Триггер 2 – риски Триггер 3 - возможности
Привлечение клиентов Покупка в интернет-магазине Запрос консультации по телефону Незавершенное оформление заказа в течение X дней Посещение страницы с описанием товара Y после покупки товара Х
Удержание клиентов E-mail рассылки Отписка от e-mailрассылок Процент открытия email = 0 в течение последних X рассылок Переход по ссылке в разделе «Новинки месяца»

После того, как сформирована первичная матрица коммуникаций, необходимо осуществить классификацию триггеров, задав их основные свойства. Количество атрибутов определяется спецификой и масштабом бизнеса, внутренними процессами и ограничениями, а также другими факторами. Мы рекомендуем использовать, как минимум, одну классификацию, определяющую важность триггера в процессе коммуникаций.

Для этого каждому триггеру следует присвоить вес по 3-бальной шкале, где:

1- коммуникация обязательна (пример: звонок в колл-центр)

2- коммуникация желательна (пример: незавершенное оформление заказа)

3- коммуникация возможна (пример: посещение целевой страницы)

Подобное ранжирование позволит вам в дальнейшем более аккуратно спланировать коммуникации с клиентом. Особенно полезна подобная классификация при большом количестве сценариев взаимодействия.

План управления кампаниями

После завершения подготовки карты коммуникаций, можно приступать к разработке детального плана взаимодействия с клиентами. Для этих целей создается план управления маркетинговыми кампаниями, содержащий подробное описание предполагаемых действий.

Основные шаги по разработке плана управления кампаниями

1. Формирование списка кампаний. Определите пул кампаний, которые вы планируете запустить. Для этого сопоставьте список задач, определенных в стратегии работы с клиентами, с картой коммуникаций. В результате у вас должен появиться документ со следующей структурой:

Ключевые элементы Пояснения
Цель коммуникации (ЗАЧЕМ) Причина и обоснование
Целевая аудитория (КТО) Указание клиентских сегментов
Процесс (КОГДА и ГДЕ) Сценарий и триггер(ы)
Краткое описание кампании (КАК) Тип и содержание кампании
Ожидаемые результаты (ROI) Целевые значения KPI
Бюджет (СКОЛЬКО СТОИТ) Оценка бюджета на компанию

2. Детальное проектирование кампаний. Разработайте техническое задание на кампанию. Описание основных компонентов маркетинговых кампаний представлено в следующем разделе.

3. Определение ответственных сотрудников за каждую из кампаний. Разработайте матрицу ответственности, в случае если в процесс будет вовлечены сотрудники различных подразделений. Обсудите и уточните ТЗ с исполнителями.

Ключевые элементы маркетинговых кампаний

Целевая аудиториясостав клиентов, которые должны получить ваше предложение. При определении целевой аудитории, как правило, также определяются состав контрольной и тестовой групп.

Содержание и оформление - заголовок, сообщение, изображение и все то, что увидит, услышит и прочитает клиент. Уровень отклика на кампанию напрямую зависит от привлекательности и релевантности предложения для выбранных клиентов.

Временные рамки и периодичность - дата и время\интервал времени, когда клиент должен получить предложение, а также общая длительность кампании. В некоторых случаях несвоевременная отправка предложения может решить судьбу кампании.

Сценарий – алгоритм взаимодействия клиента с брендом в рамках кампании. Часто предполагается, что клиент должен совершить какое-то действие, чтобы принять условие кампании.

Вознаграждение – скидки, новые возможности, материальные и нематериальные призы и любые другие мотиваторы, направленные на стимулирования целевой модели поведения клиента.

Триггеры – события, слушающие спусковым крючком для отправки предложения клиенту. К числу триггеров могут относиться совершение покупки, регистрация на сайте, отсутствие активности за период времени, запуск новой услуги, прогноз аналитический системы и т.д.

Каналы коммуникаций способ доставки предложения клиенту. Примеры каналов – личное общение с продавцом, сообщение по электронной почте, SMS\MMS, социальные сети, мобильное приложение, звонок из колл-центра, письмо по почте.

Лимиты – ограничения, накладываемые на кампанию в целом, так и на отдельные ее аспекты. Лимиты позволяют отслеживать расходы на кампанию. К примеру, если предполагается стимулирование клиентов с помощью вознаграждения, необходимо зафиксировать, сколько вознаграждений и как часто может получить клиент.

Жизненный цикл управления кампаниями

 Цикл управления маркетинговыми кампаниями

Советы по построению эффективной системы управления кампаниями

1. Не стоит приступить к планированию коммуникаций, если вы не понимаете, кто ваши клиенты. Правильное таргетирование аудитории - ключевой фактор успешности коммуникаций. При планировании кампаний используйте однородные динамические микросегменты. Это позволит сделать кампании более персонифицированными и релевантными.

2. Тестирование, измерение, анализ, оптимизация и снова тестирование.

  • Разработайте систему KPI, которая будет отражать достижение стратегических и операционных целей.
  • Группируйте кампании вокруг целей, чтобы оценить вклад каждой из связанных кампаний.
  • Проверяйте любые гипотезы, запускайте A\B тесты, собирайте и агрегируйте данные по результатам кампаний.
  • Используйте контрольные группы для «очистки» полученных результатов и определения реальных эффектов от кампаний.

3. Сочетание ATL и BTL. Запускайте ATL-программы, направленные на вовлечение клиентов, в комбинации с персонифицированными кампаниями. Во-первых повысит общую эффективность маркетинга, во-вторых создаст дополнительный повод для построения\укрепления канала взаимодействия с клиентом.

4. Постепенное расширение количества кампаний. Увеличивайте количество коммуникаций постепенно, аккуратно измеряя и проверяя полученные результаты. Поступательное увеличение количества компаний снижает риски, связанные с нецелевым расходом бюджета и негативной реакции клиентов на кампании.

5. Использование инструментов автоматизации процессов управления отношениями с клиентами может серьезно повысить вашу эффективность. Особенно, если количество сценариев достаточно велико. С другой стороны, если вы находитесь на начальной стадии строительства процессов, имеет смысл ограничиться собственными ресурсами. С ростом зрелости и увеличением охвата вы сможете более осознано подойти к выбору системы.

Автор: Фокин М.В.

loyalty

Управление маркетинговыми кампаниями "под ключ"

Узнайте больше о наших услугах

Узнать больше