Эволюция бонусных программ лояльности

Бонусная программа, как элемент маркетинговой стратегии банков

Предоставление льгот — от скидок до кешбека — сегодня стало важнейшей частью «карточного» маркетинга коммерческих банков. В одной только внедряемой платежной системе «Мир» уже разрабатывается система кэшбека — возврата части денег от совершенной покупки.

Как заявила руководитель направления по развитию программ лояльности Дирекции развития клиентских сегментов розничного бизнеса банка «Ак Барс» Надежда Затонских, сегодня карточный продукт без какой-либо программы лояльности или бонусной программы является неконкурентоспособным. Как подсчитали в банке «Ак Барс», доля оборота по картам с программами лояльности в среднем на 15-18% выше, чем по картам, на которых таких программ нет.

А по данным банка «Российский капитал», доля продаж товаров и услуг в России по картам с каким-либо бонусным приложением больше, чем по обычным картам, на 30%. При этом россияне чаще оплачивают такими картами товары и услуги, нежели снимают наличные (соотношение примерно 90%/10%) — правда, в большей степени это касается крупных городов.

К сожалению, оценка того, какой процент банковских пластиковых карт сегодня является одновременно картами лояльности, у разных экспертов довольно сильно разнится. В Росевробанке говорят о 60-65%, а в банке «Российский капитал» — о 20%, однако очевидно, что доля довольно значительна. Вероятно, последняя цифра все-таки ближе к действительности, поскольку огромное количество карт Сбербанка с бонусами не связано.

Вектор на создание альянсов

Важнейшим трендом в индустрии бонусных карт сегодня стало возникновение альянсов компаний, предоставляющих льготы покупателям по одной и той же карте. «В первую очередь сейчас все участники рынка заинтересованы в эффективных вариантах партнерства, когда два или более игрока объединяют свои усилия, ресурсы и имеющуюся у них информацию для формирования наиболее интересного предложения для клиента, максимально удовлетворяющего его потребности», — поясняет Надежда Затонских из «Ак Барс».

Например, бонусная программа «Связной-клуб» позволяет держателям карты получать привилегии не только в самом «Связном», но у его партнеров — таких компаний, как AliExpress, Befree, DeliveryClub, ECCO, Lamoda, Nike и другие. Очевидно, что именно «Связной» стал ведущей организацией альянса, поскольку среди всех участников он обладает наиболее разветвленной сетью салонов и наибольшим оборотом клиентов.

Однако, наверное, еще чаще «ведущим партнером» становятся банки, выступающие в качестве эквайера кобрендинговых карт. Регулярно можно услышать об очередных кобрендинговых проектах с участием крупных банков. Например, недавно «Альфа-Банк», «Шоколадница» и PriceFree запустили проект по интеграции в сфере лояльности. Проект будет проходить в несколько этапов. На первой фазе клиенты получали скидку в «Шоколаднице» при осуществлении покупок картами «Альфа-Банка». Затем им предлагались бонусные карты сети. При этом карта банка по инерции оставалась превалирующим инструментом при последующих покупках.

Торговая сеть «Пятерочка» и «Почта Банк» также недавно запустили кобрендовую банковскую карту Visa, которая объединяет преимущества программы лояльности «Выручай-карта» и дополнительные возможности от банка. Программы носят масштабный характер: например, «Пятерочка» за первые 4 месяца ее действия активировала более 10 млн «Выручай-карт». Их также можно объединить с кобрендовой картой «Почта Банка».

В ведущем банке Татарстана «Ак Барс» всем карточным клиентам доступна бонусная программа «Друг Компании». Это программа позволяет получать скидки у партнеров, накапливать бонусы за транзакции и использовать их для оплаты различных товаров и услуг. При этом, как сообщили в банке, карты с cashback составляют 30% от всего объема карточных продуктов «Ак Барса». «И мы уверены, что доля его продукта будет расти», — заявляют в банке.

Мощной рекламной кампанией сопровождался произошедший этим летом запуск карты Совкомбанка «Халва» — она предоставляла возможность беспроцентной рассрочки в огромном количестве компаний-партнеров. При этом, как считает руководитель департамента розничного бизнеса банка «Российский капитал» Анжела Спокойнова, наблюдается тенденция к разработке «нишевых» карточных продуктов, рассчитанных на определенных поставщиков товаров и услуг.

Дело в том, что менее крупным банкам достаточно сложно конкурировать с предложениями крупных игроков, поэтому каждый выбирает определенный сегмент, стратегию работы с ним. Вероятно, примером таких «нишевых» продуктов являются карта «СмартДеньги» МТС-банка. Поскольку банк аффилирован с сотовым оператором МТС, его карты позволяют не платить за мобильную связь.

Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать

Новые применения бонусных механик

Индустрия бонусных карт уже стала сферой возникновения новых стартапов. Например, в августе появилось сообщение, что президент девелоперской компании «Инком» Сергей Козловский вложил 60 млн руб. в новый бонусный проект «Сахар» — карты, позволяющей получать бонусы в основных интернет-магазинах.

Возникает все больше довольно многофункциональных пластиковых карт или интеграции функции получения бонусов в карты иного назначения. Например, в Челябинске планируют использовать транспортные карты, которые будут давать скидки не только на проезд: их будут принимать в аптеках и продуктовых магазинах как скидочные карты постоянных клиентов.

Министерство культуры Омской области выдвинуло идею скидочной карты для магазинов, кафе и учреждений культуры, находящихся на Любинском проспекте — главной исторической улице Омска. Карты могут быть инструментом социальной политики — так, в Калининграде. Служба крови предлагает донорам карты, позволяющие получать скидки в магазинах, решивших стать партнерами программы поддержки донорства.

Важнейшая техническая проблема, с которой сегодня сталкивается индустрия бонусных карт, — их количество. Потребитель, который хотел бы максимально использовать предоставляемые различными программами лояльности выгоды, должен носить в кошельке десятки карт. Карты теряются, об их наличии забываешь, их неудобно носить и находить в нужный момент. Поэтому важной тенденцией на современном рынке становится уход от пластиковой карты и превращение программы лояльности в интернет-сервис, которым можно воспользоваться через мобильное приложение, или просто по имени клиента, или номеру его телефона.

Еще одно решение проблемы избытка карт предлагает компания Cardberry, чей продукт — электронная карта и мобильное приложение, позволяющие соединить на одной пластиковой карте все имеющиеся у человека дисконтные карты. В будущем разработчики не исключают возможности привязки к Cardberry и банковских карт. В России у Cardberry прямых конкурентов пока нет, хотя на Западе есть аналоги.

По словам Анжелы Спокойновой из «Российского капитала», «можно говорить о радужных перспективах в будущем для карт, которые смогут по своей функциональности заменить несколько карт в кошельке».

Ключевые тренды в области бонусных программ

Какие тренды предопредляют ближайшее будущее карт лояльности? Соучредитель проекта «Сахар» Сергей Козловский говорит о наметившемся в России тренде перехода с дисконтных карт на бонусные. Большинство опрошенных экспертов уверены: доля бонусных карт среди банковских будет расти, однако многие отмечают — рост будет происходить отнюдь не фантастическими темпами, поскольку за пределами крупных городов отсутствует развитая инфраструктура приема карт.

Директор департамента развития розничного бизнеса Росевробанка Антон Суворкин прогнозирует, что в перспективе 5 лет она может увеличиться на 3-5 п.п., так как дальнейший потенциал роста ограничен: подобные карты имеют смысл для клиентов банков крупных городов. При этом быстрее других, по мнению Суворкина, будут расти карты с кэшбэком — как самые востребованные.

С этим согласен заместитель председателя правления Локо Банка Андрей Люшин: «Проблема еще в том, что потенциал карт лояльности раскрывается только в крупных городах, где есть соответствующая инфраструктура, в небольших городах запустить эффективную программу лояльности довольно сложно, да и эффект от ее внедрения будет незначительный». «Конечно, за пределами городов-миллиоников процент использования программ лояльности ниже; в первую очередь это связано с информированностью населения и уровнем финансовой грамотности. Но тенденция к росту числа данных карт в регионах однозначная», — заявляют в банке «Ак Барс».

Важным инструментом проникновения карт лояльности в небольшие города являются франчайзинговые проекты, примером чего служит франшиза «Позитроника» (продажа электроники и бытовой техники). Это франчайзинговый проект; каждый партнер-франчайзи использует собственную программу лояльности, которая имеет как общие моменты, так и различия, исходя из особенностей и потребностей того или иного региона присутствия. Например, у партнера-франчайзи в СЗФО Александра Галухина (Апатиты, Кандалакша, Мончегорск, Полярные Зори, Ковдор, Умба, Мурманск) введена общая карта лояльности, которая включает в себя скидки и бонусы. Еще один важный тренд развития индустрии — усложнение технологических решений.

Член совета директоров компании PayQR и соучредитель проекта «Сахар» Владимир Горбунов констатирует: сегодня недостаточно вывести на рынок очередную бонусную карту, ее нужно постоянно совершенствовать, добавлять новые возможности, так как рынок постоянно меняется. Будущее за стартапами, которые готовы инвестировать в свой продукт и постоянно его совершенствовать.

Так, у карты «Сахар» уже сейчас есть много разных «фич» — например, ее держатели могут выводить накопленные бонусы на банковскую карту и копить проценты на остаток. Пока карта «Сахар» виртуальная, но разработчики планируют также выпустить ее в пластике — с возможностью оплаты в оффлайновых магазинах. По прогнозу Горбунова, бонусные программы сегодня охватывают не более 2-3% российского рынка онлайн-торговли, однако уже через два-три года эта доля составит не менее 15-20%. Рынок бонусных программ в интернете будет развиваться, так как спрос на эти услуги все время растет.

Программы лояльности нового поколения Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов Узнать больше

Источник: Инвест-форсайт