По статистике, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Именно поэтому все больше современных отелей уделяют максимум внимания вопросу удержания, повышения лояльности постоянных посетителей. Одно из самых эффективных решений — внедрение привлекательной программы лояльности отеля.
Давайте начнем с самого начала. Откуда появляется лояльность? Цепочку преобразования потенциального гостя в лояльного можно представить так. Благодаря маркетинговым активностям потенциальный клиент становится гостем отеля. Потом — повторным гостем, клиентом и, наконец, преданным клиентом. Задача маркетинга — двигать посетителя по этой цепочке. Лояльность позволяет удержать преданного клиента на последнем этапе.
В таком случае программу лояльности можно определить как комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения (Википедия). «Программа лояльности — это не просто имиджевая карта с логотипом отеля, — подчеркивает управляющий директор компании NGM. — Это действенный инструмент управления отношениями с клиентами. Грамотно спроектированная программа лояльности позволяет увеличить долю постоянных клиентов и улучшить финансовые показатели отеля».
Мировые тенденции свидетельствуют о постоянно возрастающей популярности программ лояльности. Так, по данным исследований COLLOQUY Census в США количество людей, принимающих участие в программах лояльности выросли за последний год на 15%. Впрочем, темпы роста за прошедший период несколько замедлились (в 2015 году прирост участников программ составил 26%). Но в целом динамика сохранилась. Люди хотят принимать участие в программах лояльности и получать от этого выгоды.
Это подтверждает и Ксения Михеева, руководитель отдела маркетинга Nevsky Hotels Group: «Не так давно мы проводили анализ аудитории сети отелей Nevsky Hotels Group, который показал, что постоянным гостям программа лояльности интересна. При этом в понятие „программа лояльности“ гости вкладывают такие вещи, как специальные акции, закрытые предложения и скидки. Они готовы возвращаться в один и тот же отель, пусть даже через год. И программа лояльности может послужить для этого дополнительной мотивацией»..
Ключевые отличия программы лояльности отелей
Программа лояльности предназначены для того, чтобы предоставить гостю возможность отличаться от других постояльцев, формировать у него длительную приверженность к бренду и потребность вернуться в отель снова. В этом заключается его принципиальное отличие от бонусных и дисконтных программ, которые предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные продажи.
Главная задача программы лояльности отеля — построение долгосрочных отношений с клиентами. Это нельзя достичь только за счет скидок и бонусов. Мы используем комплексный подход при разработке программы лояльности. Он базируется на трех ключевых элементах.
- Польза — дополнительные возможности во время пребывания в отеле.
- Выгода — привлекательные условия для постоянных клиентов.
- Радость — эмоциональное вовлечение и создание доверительных отношений».
Что важнее всего для участников программ лояльности? По данным исследований COLLOQUY Census, 53% американцев принимают решение, стоит ли им принимать участие в программе лояльности, исходя из того, насколько просто ее использовать. Для потребителей этот критерий оказался важнее, чем возможность получить большие скидки (39%) и простота понимания (37%). В то же время 57% покупателей в США отказываются от участия в программах лояльности, если им приходилось слишком долго и сложно заполучать очки и мили.
Действительно, гостя едва ли порадует необходимость 3 года копить баллы, чтобы заработать бейсболку с логотипом отеля. Поэтому главная задача маркетинга при построении программы лояльности — найти баланс между ценностью приза и его достижимостью. «Наиболее эффективна та программа лояльности, которая гарантирует понятные и доступные бонусы ее участникам, а они, в свою очередь, заинтересованы и вовлечены в процесс получения привилегий, принося отелю ожидаемую прибыль, — говорит Людмила Типограф, руководитель стойки приема и размещения, Rossi Boutique Hotel & SPA, г. Санкт-Петербург. — Ведь, суть любой программы лояльности заключается именно в достижении прибыли. Если программа сложная, а бонусы негарантированные, то вряд ли гость захочет ей воспользоваться».
В отличие от ритейла, где клиент может совершать многократные и частые покупки, отелям приходится довольствоваться значительно более редкими визитами. Программы лояльности для отелей имеют свою специфику, связанную с жизненным циклом потребления. Существует правило — чем реже покупателей пользуется услугами компании, тем менее эффективны традиционные бонусные механики. Поэтому слепое копирование программы лояльности из других сфер не приносит результата. Программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию, направленную на стимулирование позитивных эмоций.
Основные виды программ лояльности отеля
Каждое предприятие старается сделать собственную программу лояльности уникальной. Но в целом, они опираются на один из существующих видов, комбинируя его с другими или усложняя. Какими могут быть программы лояльности в отелях? Рассмотрим основные виды.
Накопительная программа лояльности
Самая распространенная и простая модель: расплачиваясь, клиент накапливает баллы, которые в дальнейшем может использовать для обмена на материальные выгоды (скидки, бесплатные услуги, специальные предложения и др.). Главный критерий эффективности такой программы — ее простота и понятность. Чтобы система не превратилась для гостя в головную боль, не стоит переусердствовать, усложняя и дифференцируя бонусы, изобретая невероятные условия для получения 1 доллара на счет на карте, которой можно будет воспользоваться в течение 3 дней осенью следующего года.
Многоуровневая программа лояльности
Недостаток накопительной системы заключается в том, что интервал между оплатой и достижением цели слишком большой. Зачастую клиенты, которые пользуются услугами отеля раз в год, отправляясь в отпуск, просто забывают о программе. Поэтому чаще всего в гостиничной сфере применяется многоярусная программа лояльности. Она позволяет гостям получать более значимые выгоды по мере продвижения по цепочке от потенциального до лояльного клиента. Именно многоуровневые системы используют лидеры отельного рынка.
Партнерская программа лояльности
Отели могут предлагать гостям в качестве бонусов не только собственные услуги, но и компаний-партнеров: ресторанов, такси, прачечных, магазинов, экскурсионных бюро или авиакомпаний. Гость пользуется услугами партнеров и за это получает баллы, которые, в свою очередь, также может потратить на услуги отеля или его партнеров.
Выбор типа программы лояльности нужно делать на основании аналитики, в рамках которой анализируется конкурентные позиции и позиционирование отеля, структура клиентской базы гостей, результаты предыдущих акций и промо-мероприятий, существующие возможности и ограничения. Например, если костяк клиентов — это командировочные сотрудники, то необходимо строить корпоративную программу лояльности, которая сочетает в себе преимущества как для посетителя, так и компании, которая отправила его в командировку».
Обзор лучших программы лояльности отелей
В отличие от небольших гостиниц, международные сети имеют возможность привлекать туристов в многочисленные отели по всему миру. И прилагают максимум усилий для того, чтобы удерживать посетителей в заведениях своей сети. Поэтому именно международные сети стали законодателями трендов в построении программ лояльности.
«В мире существуют несколько признанных программ лояльности, как например, Marriot Rewards, Club Carlson Rewards, Hilton HHonors, — рассказывает Людмила Типограф. — Это наиболее успешные и работающие программы сетевых отелей с мировым именем. Они дают участникам право накапливать бонусы, путешествуя по всему миру, и при этом быть уверенными в постоянстве высокого уровня размещения в любой из точек сети».Давайте рассмотрим их подробнее.
Программа Marriott Rewards объединяет 4600 отелей по всему миру. Это многоярусная программа, которая включает 4 уровня: стартовый, Silver Elite, Gold Elite и Platinum Elite. Чем выше уровень, тем больше, дороже и респектабельнее бонусы можно получить. Начисляются баллы за проживание, пользование услугами партнерских авиакомпаний и других организаций. Обменять их можно на бесплатное проживание, улучшение номера и прочие выгоды от сети и ее партнеров.
Club Carlson Rewards позволяет участникам получать привилегии в более чем в 1000 отелях сети Carlson Rezidor в разных странах. Посетители получают по 20 баллов Gold Points® за каждый доллар, потраченный на проживание в отелях, еду и напитки. Кроме того, баллы можно зарабатывать в пунктах проката автомобилей, винном клубе, магазинах и пр. Потратить их можно на бесплатное проживание и другие возможности от отелей и их партнеров. Привилегии дифференцируются в зависимости от уровня карты участника: красная, серебряная, золотая или консьерж. Программа Club Carlson Rewards имеет ограничения в сроках, в течение которых можно накапливать и тратить баллы.
Hilton HHonors — 4-ярусная программа лояльности, включающая уровни Member, Silver, Gold и Diamond. Аналогично предыдущим программам, участники получают и могут тратить бонусы, оплачивая проживание в отелях сети (более 4800 по всему миру), а также пользуясь услугами партнеров. Кроме того, программа позволяет гостям самостоятельно выбирать способ накопления баллов, предоставляя тем самым больше свободы, чем конкуренты.
Основное отличие в описанных выше программах — в условиях перехода на следующий уровень. В некоторых случаях для того, чтобы получить больше привилегий, достаточно забронировать номер на 5 ночей, в других — на 15 и более, и при этом выполнить ряд дополнительных условий.
В большинстве случаев правила участия в программе типичны и включают в себя следующие обязательные пункты:
- Для участия в программе нужно заполнить анкету на стойке службы приема и размещения или на сайте отеля.
- Привилегии и скидки на услуги отеля начинают действовать сразу после выдачи карты участника программы. Скидки на проживание предоставляются со следующего заезда.
- Карту участника программы нужно предъявлять при каждом заселении в отель. Во время бронирования также нужно указывать, что гость является участником программы.
- Скидки на проживание предоставляются только при прямом бронирования на официальном сайте, по телефону или электронной почте отеля (без участия посредников — туристических агентств, интернет-порталов, систем ONLINE-бронирования и т.п.).
О программе лояльности сети Nevsky Hotels Group рассказала Ксения Михеева: «7 лет назад в нашем отеле появилась программа лояльности для постоянных гостей — Very Important Guest. Цель программы — смотивировать гостей на повторный визит любого из отелей нашей сети. После первого посещения мы давали флаер со скидкой 5% на следующий визит, после второго — гость получал серебряную карту со скидкой 10%. После пятого посещения гостю выдавалась золотая карта со скидкой в 20%.
Карту можно было передавать друзьям. На нашем сайте также была предусмотрена специальная строчка, введя в которую номер своей карты, гость получал скидку на бронирование. Сейчас мы разрабатываем вторую программу лояльности, которую планируем запустить до конца текущего года».
Как разработать программу лояльности, которая принесет результат
Для того, чтобы программа поощрения была действительно эффективна, недостаточно ее просто изобрести. Каждое условие и привилегия, которая предоставляется гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствующими целям программы.
Может показаться, что разработка программы лояльности — это легко и просто. Там начислил, тут списал. Главное, купить правильное программное обеспечение. Это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа — это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе. Раздача бонусов не приводит к автоматическому росту экономических показателей. Вторая наиболее часто встречающаяся проблема — отсутствия управления программой лояльности. Статичная система априори менее эффективна, чем динамичная.
Итак, разработка программы — это ответственный процесс, который можно разделить на несколько этапов:
- Качественная формулировка целей (по принципу SMART).
- Описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа.
- Формирование базы данных. Создание возможности учета клиентов.
- Классификация постояльцев. Определение критериев отбора приоритетных гостей.
- Разработка механизма удержания существующих клиентов.
Некоторыми нюансами, которые нужно учесть, поделилась Ксения Михеева: «В первую очередь важно помнить о том, кто является целевой аудиторией вашего отеля, и в зависимости от этого продумывать различные бонусы для гостей. Согласитесь, если у вас основная аудитория в отеле — молодые люди в возрасте до 25 лет, то их скорее заинтересует скидка в развлекательный парк или в современный музей „Эрарта“.
Если аудитория — семьи с детьми, то хорошим бонусом может послужить скидка на семейный билет в зоопарк, цирк или театр кукол. Если мы говорим об иностранных туристах, то здесь, в качестве бонуса, может послужить скидка на бронирование аудио-гидов, бонусный билет на hop-on-hop-off bus или скидка на билет на экскурсию по крышам города с англоязычным гидом. Все зависит от того, кто является прямым клиентом ваших отелей. От этого и стоит отталкиваться, прорабатывая систему бонусов для гостей».
На стадии проектирования программы необходимо ответить на ключевые вопросы. Кто являются нашими постоянными клиентами? Почему они выбирают нас? Как сделать их пребывание в отеле более привлекательным с помощью программы лояльности? Можем ли мы увеличить частоту посещения отеля постоянными гостями? Как переключить их с других отелей на наш?»
О том, как разрабатывать программу лояльности, рассказала Людмила Типограф: «Создавать программу лояльности нужно, опираясь на хорошо подготовленную информационную базу. Важно знать своего гостя: от его ожиданий и основных требований до дня рождения его бабушки — любые нюансы работают на отель, если бережно накапливать и использовать информацию».
Эксперт подчеркнула требования, которым должна удовлетворять программа поощрения гостей:
- Программа лояльности должна быть достаточно простой и наглядной для гостя.
- Любой сотрудник Front-Office должен уметь доступно объяснить ее преимущества.
- Программа лояльности должна приносить прибыль отелю, а не работать в минус. Людмила Типограф предостерегает: «Выгода ни в коем случае не должна быть исключительно материальной (то есть в виде скидок) или исключительно нематериальной (в виде бонусов, таких как, фруктовая корзина, шампанское, express check-in и т.д.). Не делайте слишком много материальных бонусов, обязательно комбинируйте их с тем, что для вас не составит больших финансовых затрат, но при этом будет полезно для гостя».
- Программу желательно делать многоступенчатой и дифференцированной, чтобы у гостя был здоровый азарт к достижению нового статуса и получению больших привилегий.
«Прежде всего, изучите своих гостей: что для них важно при бронировании отеля, — поясняет Людмила Типограф. — Может быть, это ранний заезд, поздний выезд, фруктовая тарелка при заезде, свежая пресса к завтраку или просто приветственный чай/кофе. Сегодня гости щедро делятся этой информацией с отельерами, оставляя комментарии к бронированиям. Особенно, если речь идет об онлайн площадках. Можно также научить персонал отеля собирать нужную информацию еще до заезда гостя, общаясь с ним по телефону или в электронной переписке. Чем больше мы знаем о госте, тем более вероятно сможем ответить его ожиданиям и даже превзойти их. Использование накопленной информации может стать залогом начала долгой и преданной дружбы между гостем и отелем».
Каждый новый уровень программы лояльности должен нести для гостя большие преимущества, более высокий статус, больше доступных сервисов, услуг. Активное участие в такой программе можно сравнить с компьютерной игрой, где цель играющего — достижение нового, более сложного уровня.
Способы оценки эффективности программы лояльности отеля
«На стадии запуска программы должна быть разработана система показателей, которая отражает ее эффективность по различным направлениям. Мы выделяем три основных типов показателей. Финансовые показатели — отражают достижения бизнес-целей. Показатели лояльности клиентов — эффективность вовлечения и удержания клиентов. Операционные показатели эффективности программы — количество участников, активность в программе, стоимость и пр. Запуск программы лояльности — это инвестиционный проект, который должен иметь свои сроки окупаемости и ROI.
Одна из главных задач на стадии запуска — разработать финансово-экономическую модель программы лояльности. Это позволит оценить сроки возврата, рассчитать оптимальный уровень вознаграждений, понять необходимый и допустимый уровень расходов на эксплуатацию программы».
Ксения Михеева рекомендует отслеживать эффективность по определенным «точкам» через заранее выбранные промежутки времени: «Показатели и точки важно выбрать самостоятельно, — отмечает эксперт. — Какие-то компании могут ориентироваться на величину среднего чека постоянных гостей, другие — на длительность перерыва между визитами, третьи — на среднее количество повторных визитов, а четвертые — на количество гостей, которые вернутся».
Самый простой способ оценить полезность программы — сравнить финансовые показатели участников и неучастников программы лояльности. Дельта между совокупными расходами членов и нечленов программы минус расходы на стимулирование — это доход, который приносит программа. При этом нужно правильно выбрать интервал времени, за который проводится анализ.
«Любая маркетинговая программа должна приносить прибыль, — считает Людмила Типограф. — О том, насколько эффективна программа лояльности, говорят финансовые показатели, а также растущее количество возвращающихся гостей и гостей „по рекомендации“. Кроме того, программа лояльности — один из способов увеличения конверсии прямых не комиссионных бронирований. Установите для себя финансовый KPI, к которому вы хотели бы стремиться, — какова должна быть доля постоянных гостей. Современные АСУ легко дают подобную статистику отелю».
Программа лояльности отеля - дань моде или жизненная необходимость?
Преимущества для отелей Исследования COLLOQUY Census показали, что 51% покупателей доверяют персонифицированным системам лояльности. Получая данные о клиенте, отель сможет осведомлять его о специальных предложениях, напоминать о себе, поздравляя с днем рождения, профессиональными и государственными праздниками. Кроме того, если в свой очередной приезд гость почувствует индивидуальный подход и приятные знаки внимания, в следующий раз он с наибольшей долей вероятности остановится в этом же отеле.
Благодаря программам лояльности отели получают ряд выгод:
• подробная информация о госте и его семье, которую можно использовать для повышения его удовлетворенности;
• стимулирование гостей к совершению прямых покупок через сайт или отдел продаж отеля, а не через сайты бронирования, которые взимают комиссию за свои услуги; • повышение продаж дополнительных услуг;
• увеличение суммы среднего заказа;
• увеличение доли постоянных клиентов;
• увеличение прибыли отеля.
И, наконец, программа лояльности повышает привлекательность отеля среди гостей и потенциальных посетителей. «В нашем отеле доля постоянных гостей составляет 23% от общего числа постояльцев, — подводит итог Людмила Типограф. — Это прямые, не комиссионные бронирования. Каждый год мы стремимся к конкретному KPI, работая с постоянными гостями, модифицируя программу поощрения. Сейчас мы упрощаем отображение персональной информации для участников программы. Это позволит увеличить их количество. Постоянный гость с каждым своим пребыванием в гостинице приносит еще больший доход, а также рекламирует отель среди родных, близких и друзей. А это влечет за собой поток потенциальных клиентов, улучшает репутацию гостиницы и, наконец, способствует увеличению дохода».
Но действительно ли программа лояльности сегодня — это must-have для отеля? Вот, что по этому поводу думает Роман Павкин, заместитель генерального директора загородного отеля «Волынь» (Псковская область): «Программа лояльности, на мой взгляд, будет хорошо работать в сетевом отеле или в крупной гостинице. Для небольшого апарт
-отеля с численностью 20 номеров и меньше она нецелесообразна. Вернее сказать, внедрение отдельных информационных технологий под программу лояльности не даст ожидаемого результата. Дело в том, что программное обеспечение стоит недешево. Кроме того, необходимо тратить средства на поддержку программы лояльности. Маленький отель не обладает ресурсами, чтобы купить дорогостоящий софт и потом эффективно его использовать.
С другой стороны, каждый отель должен иметь систему премирования постоянных клиентов. Лояльность — это прежде всего внимание к запросам гостей. Это та магия, которая превращает заезжего посетителя в вашего постоянного гостя. Поэтому для того чтобы развивать приверженность гостей, не обязательно использовать высокие технологии».
В завершение хочется подчеркнуть, что даже самая продуманная и эффективная программа поощрения не даст нужного результата, если она не подкреплена высоким качеством сервиса и услуг. Чтобы гость захотел вернуться и рекомендовать отель друзьям, только лишь маркетинговых инструментов недостаточно.
Это утверждает и Людмила Типограф: «Постоянство качества сервиса априори закладывается в любую программу, иначе теряется смысл ее существования. Гость не станет участвовать в программе лояльности отеля, в котором ему больше не хочется останавливаться. Гарантия постоянства качества — один из „китов“, на которых основывается программа поощрения».
 |
Программы лояльности отеляПознакомьтесь с решениями NGM для повышения лояльности гостей отеля. |
Источник: Журнал "Академия Гостеприимства