4 фатальные ошибки при запуске программы лояльности B2B

«Накопи и получи»: Слепое копирование механик программ лояльности для массового рынка

Программы лояльности B2B похожи на программы лояльности B2C только названием. Их идеология и механика серьезно отличаются.

Первое отличие заключается в системе мотивации. На массовом рынке материальное стимулирование — главный инструмент программы лояльности. В B2B программах подобная мотивация несет определенные риски. Финансовое стимулирование сотрудников корпоративных клиентов — это всегда игра на грани фола, т.к. между бонусом и взяткой очень тонкая разделительная линия. Для B2B-клиентов правильнее использовать косвенную материальную и нематериальную мотивации (полезные сервисы, обучение, профессиональное развитие и т.д.). Модель вознаграждения должна быть понятной и прозрачной для всех сторон.

При стимулировании сотрудников партнеров материальная мотивация вполне обоснована и валидна при условии, что руководство партнера одобряет стимулирование своих сотрудников. Но и тут есть свои нюансы. Если компания-партнер реализует продукцию конкурирующих брендов, то поощрение продавцов со стороны одного из брендов может восприниматься негативно. Кроме того, подобное воздействие может рассматриваться руководством партнера, как беспардонное вмешательство в его внутреннюю кухню.

Второе отличие связано с двойственной природой программ лояльности B2B. Залог успеха системы мотивации в B2B программе — учет интересов и потребностей, как организации, так и ее сотрудников. Приведенный выше пример по поводу мотивации продавцов без согласия руководства компании-партнера — яркий пример данного тезиса. Прозрачность и понятность программы для всех заинтересованных лиц — обязательное и необходимое условие. Важно получить обратную связь и предварительное согласие от руководства контрагентов до запуска программы, иначе есть все шансы столкнуться с серьёзными претензиями, когда деньги потрачены, а программа с помпой запущена в эксплуатацию.

Эта задача часто пускается на самотек. Запуск программы курируется со стороны подразделения маркетинга, который напрямую не работают с контрагентами. Другие подразделения либо слабо вовлечены в проект, либо не участвуют вовсе. Как результат, создается программа, оторванная от контекста бизнеса. Подробнее данная проблема описана в другой нашей статье.

«Вот тебе кружка»: непонимание интересов участников

Программа лояльности B2B — это маркетинговый инструмент, который работает по принципу win-win, а если по-русски: «когда тебе хорошо и мне хорошо». Компания получает больше продаж за счет того, что помогает своим B2B клиентами или партнерам достичь их целей.

Будем честны, многие B2B программы никак не решают задачи целевой аудитории. Каталог призов, из которого можно выбрать брендированную бейсболку или кружку, не в счет. Интересы B2B контрагентов не ограничиваются получением бонусов. Только бонусы не окажут существенное воздействие на KPI.

Реальная поддержка B2B клиентов и партнеров строится на основании глубокого анализа их потребностей и задач. Искусство проектирования B2B программы заключается в выявлении инсайтов, на базе которых выстраивается механика программы.

• Как улучшить опыт взаимодействия с компанией? Где контрагенты испытывают наибольшие сложности?
• Что, кроме цены, будет фактором принятия решения в пользу компании?
• Как можно помочь сотрудникам контрагентов в решении их задач?
• Чего нужно сотрудникам контрагентов? Какие профессиональные цели они преследуют?
• Какие сценарии стимулирования будут наиболее востребованы?

Комплексная поддержка в области B2B - маркетинг, продажи, обслуживание Узнайте, как мы можем помочь вашей компании Узнать больше

«Запустили и забыли»: отсутствие поддержки на стадии эксплуатации

Типичная ситуация. Компания прикладывает серьезные усилия, чтобы запустить программу лояльности. После этого все довольно потирают руки, ожидая увеличения продаж, снижения оттока, повышения количества новых партнеров и т.д. Но ничего не происходит или наблюдается всплеск в первые месяцы, а потом все возвращается на круги своя, как будто и не было программы. Наступает разочарование, высказывают предположения, что программы лояльности в сегменте B2B не работают. Да-да, неправильные пчелы и мёд тоже неправильный.

Запуск программы — это только старт марафонской дистанции. Что необходимо предпринять, чтобы программа работала и приносила результат?

1. Побороть недоверие и научить пользоваться программой. Представители клиентов и партнеров должны понять, зачем им нужно участие в программе и что им нужно для этого делать. Им нужно «на пальцах» объяснить преимущества участия.

2. Выработать привычку использовать программу. Как не забыть про программу в потоке дел и забот? Даже самые привлекательные условия не гарантируют активности участников и постоянно высокий уровень их мотивации. На начальных стадиях нужно активно вовлекать участников. Главная цель — выработать привычку. Проверка почты или сообщений в мессенджере, посещение соцсети или любимого сайта и т.д. — действия, которые глубоко укоренились в нашей жизни. Программа лояльности должна стать одним из таких ритуалов. На уровне концепции программы должны быть продуманы сценарии вовлечения участников в зависимости от этапа жизненного цикла программы.

3. Регулярно взаимодействовать с участниками с помощью доступных каналов (рассылки, очные встречи, сообщения в личном кабинете и т.д.). Одна из задач программы лояльности — наладить диалог с участниками, вовлечь в коммуникацию. «Немые» или «неразговорчивые» программы — это бесполезные программы. Следует отметить, что при планировании коммуникаций нужно понимать с какой аудиторией, как и о чем нужно общаться, чтобы не вызвать отторжения вместо вовлечения.

На стадии запуска проекта компания должна обязательно продумать, кто и как будет заниматься управлением программой на стадии эксплуатации. Необходимо определить структуру команды поддержки, ролевую модель и процент загрузки.

5 трендов в области программ лояльности B2B Получите доступ к эксклюзивной аналитике. Узнать больше

«Нам нужен просто сайт»: непрофессиональная реализация программы

• «Исследования целевой аудитории — бесполезная трата времени и денег. Мы и так знаем наших клиентов (партнеров)».
• «Нам не нужно проектирование программы лояльности, мы знаем, какой должна быть программа».
• «Нам нужен просто сайт с каталогом подарков».

Мы регулярно слышим подобные аргументы от компаний, которые впервые решились на реализацию подобного проекта. Им кажется, что исследования, детальное проектирование механики программы и технического решения — это излишки, без которых можно легко обойтись. Компании готовы тратить серьезные суммы на вознаграждение, но в тоже время пытаются сэкономить на проектировании программы. Как говорится, скупой платит дважды, а иногда и трижды.

С чего начинаются неудачные программы лояльности B2B? С недооценки задачи и игнорирования жизненного цикла разработки программы. Рассмотрим важные этапы, которые часто пропускаются.

Предпроектное обследование. На данном этапе изучаются возможности и ограничения компании, исследуются бизнес-процессы, выявляются «узкие» места, проводится аудит ИС. Программа лояльности — это не «просто сайт». Это стратегическая инициатива, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ, сглаживание проблем и недостатков. Без понимания бизнеса компании невозможно создать профессиональное решение и достичь поставленных целей.

Исследование целевой аудитории. На данном этапе происходит анализ базы контрагентов и их сотрудников, формируются портреты по ключевым сегментам, проводятся опросы, оценивается, какая модель мотивации будет приемлема для разных ролей, проверяются гипотезы по поводу механик программы, собирается обратная связь от представителей целевой аудитории.

На этапе проектирования программы разрабатывается детальная механика программы. Прорабатываются система мотивации и сценарии программы, создается правовая и финансово-экономическая модели, разрабатывается план коммуникаций для различных сегментов целевой аудитории, готовится ТЗ на техническое решение. Отдельно отметим задачи, связанные с интеграцией программы в бизнес-процессы компании. Без этого даже самые привлекательные условия не принесут желаемого результата.

Нам нередко задают вопрос: «А где гарантия, что при соблюдении методологии разработки будет достигнут нужный результат?» Естественно, никто не даст 100% гарантии, слишком много факторов влияет на успех программы. Но соблюдение методологии и внимание к деталям радикально увеличивают шансы получить приемлемый результат. Программа лояльности — это инвестиционный проект. Окупаемость инвестиций — результат системной работы, в которой не бывает мелочей.

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности B2B? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно. 

Программы лояльности B2B Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров. Узнать больше