B2B-маркетинг - новые возможности привлечения и удержания корпоративных клиентов

Управление отношениями с B2B-клиентами – кто ответственный?

Традиционно за отношение с существующими клиентами отвечают менеджеры по продажам, сотрудники отделов сопровождения и клиентского сервиса.  В чем проблема подобного подхода?

1. Для специалистов этих подразделений задача является вторичной и, как правило, дается «в нагрузку». Как результат, инициативы по удержанию и развитию отношений с клиентами не реализуются или реализуются по остаточному принципу.
2. Если за менеджером по продажам закреплены десятки клиентов, невозможно полноценно работать с каждым из сотрудников персонально.
3. Чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами, необходима единая стратегия коммуникаций и координация активностей между вовлеченными подразделениями. Обычно с этим возникает проблема – сотрудники различных подразделений действуют автономно и не согласовано.
4. При работе с крупными клиентами задачи формирования отношений с сотрудниками клиентов входят в обязанности менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Тем не менее, и при таком подходе есть пробелы. Во-первых, со стороны клиента может быть десятки вовлеченных сотрудников, с каждым из которых невозможно работать индивидуально, во-вторых аккаунт менеджер не обладает маркетинговыми компетенциями, требующимися для коммуникаций с клиентами с использованием различных каналов.

Управление отношения с клиентами – это хорошо отлаженная совместная работа продаж, маркетинга и обслуживания.  Изъятие одного из элементов непременно приведет к дисбалансу. В сфере B2B таким выпавшим звеном часто является маркетинг.

Как сегментировать B2B клиентов и партнеров? Скачайте практическое руководство по организации процесса анализа клиентской базы в формате mindmap. Получить доступ

B2B маркетинг – привлечь или удержать

Казалось бы – B2B-маркетологи должны уделять серьезное внимание работе с имеющимися клиентами и работать в тесной связке с продажами и подразделениями, отвечающими за обслуживание клиентов.  Однако, реальность такова, что в большинстве компаний маркетинговое подразделение практически не вовлечено в процесс  работы с клиентами.  Подобная ситуация – результат целого ряд системных причин и субъективных обстоятельств. Давайте, рассмотрим их подробнее.

• Несбалансированная система мотивации. Нередко система KPI для маркетологов построена таким образом,  что приоритет отдается привлечению новых клиентов, а повторные продажи рассматриваются, как что-то само собой разумеющееся или как зона ответственности продавцов. Согласно опросам  эффективность  отдела маркетинга, прежде всего, оценивается по количеству новых лидов и потенциальных сделок, обходя стороной эффективность работы с существующими клиентами. Как следствие, большая часть маркетингового бюджета тратится на привлечение новых клиентов и укрепление бренда,  - реклама, PR, выставки, корпоративное спонсорство.   Маркетинговые расходы на работу с существующими клиентами несопоставимы с расходами на привлечение новых клиентов.
• Отсутствие зрелых процессов и интеграции между подразделениями. Работа с существующими клиентами требует серьезных усилий и подразумевает наличие процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами, которые бы обеспечивали координацию действий отделов продаж, маркетинга и клиентского обслуживания. Для многих компаний это становится одним из ключевых препятствий на пути построения эффективных CRM-процессов.

Комплексный B2B маркетинг Полный спектр услуг - исследование и аналитика, привлечение и удержание клиентов, работа с партнерами. Узнать больше

Новая эра B2B-маркетинга

Во всем мире B2B-маркетинг переживает фазу активной трансформации. Его роль значительно усиливается. Появление таких концепций, как account-based management (ABM), серьезно влияет на подходы к привлечению и удержанию B2B-клиентов, обеспечивая активное управление отношениями с клиентами - от стадии лидогенерации до постпродажного обслуживания.

Подобный прорыв во многом связан с появлением новых инструментов и концепций. Рассмотрим наиболее важные из них.

CRM система

CRM – это отправная точка отчета по работе с клиентами. Профиль, связанные активности, мероприятия, кампании, история взаимодействия – базовая информация, без которой невозможно эффективно работать с клиентами.

На текущий момент большинство компаний внедрили у себя CRM-системы, но чаще всего используют их в целях управления продажами.  Следующим шагом является переход в модели совместного использования системы подразделениями маркетинга и клиентского сервиса. Итоговая цель  использование CRM – построение  единой системы управления клиентскими процессами.

Программы лояльности B2B Познакомьтесь с решениями NGM по управлению лояльностью корпоративных клиентов и партнеров. Узнать больше

Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга – эта новая парадигма управления маркетинговыми активностями с использованием всех доступных каналов коммуникации с клиентами. Маркетологи могут реализовывать  автоматизированные сценарии работы с каждым из сотрудников клиентской организации на основании динамической сегментации и анализа его активности. Это позволяет существенно снизить нагрузку на менеджеров по продажам,  «подогреть» интерес к решениям компании, увеличивать лояльность сотрудников клиентов и стимулировать продажи.

В зависимости от программного обеспечения инструментарий по автоматизации может серьезно отличаться.  В контексте работы с существующими клиентами, прежде всего, используются возможности по управлению клиентской базой.  Выделим три основные функции, которые наиболее востребованы в контексте CRM-процессов.

Сегментация базы на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия для максимальной персонификации взаимодействия с клиентами.

Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Зависит от профайла, активности на сайте компании и многих других параметров. Скоринг позволяет выявить потребности и зоны интересов клиентов, их готовность совершить сделку, склонность к оттоку  и пр.

Формирование интереса (Nurturing) – процесс формирования и развития интереса представителя компании с помощью контент-маркетинга, рассылок, SMM, маркетинговых кампаний.

Презентация "Код лояльности в сегменте B2B" Узнайте, как запустить эффективную программу лояльности для корпоративных клиентов и партнеров Узнать больше

Программа лояльности B2B

Программы лояльности B2B относительно новое явление в B2B-маркетинге, набирающее популярность. Стимулом для развития  подобных программ стали не новые технологии, как в случае с автоматизацией маркетинга, а изменение модели принятия решений на B2B-рынках.  Сейчас практически о любой даже сложной продукции доступен огромный массив информации. Представители клиентов проактивно анализируют информацию перед принятием решения о совершении покупки или продлении отношений с поставщиком.  Согласно исследованиям Google 90% B2B-клиентов активно используют интернет для анализа поставщиков.  Сами по себе продукты и услуги компании не являются достаточным условием для лояльности клиентов. B2B программы лояльности позволяют более активно вовлекать клиентов и строить с ними долгосрочные отношения.

Программы лояльности B2B можно разделить на два основных типа:

Программы стимулирования партнеров, дилеров и дистрибьютеров - позволяют синхронизировать интересы компании-производителя, партнерских организаций и их сотрудников.

Основные цели партнерской программы лояльности:

• Рост продаж через партнерский канал
• Повышение мотивации сотрудников партнерских организаций
• Увеличение доли продаваемой продукции в ассортименте партнера по сравнению с конкурентами
• Повышение осведомленности о продукции компании среди сотрудников партнерской организации
• Снижение расходов на управление партнерской сетью

Мотивационные программы для сотрудников клиентов – помогает вовлечь и мотивировать персонал клиентов.  Такие программы лояльности сочетают в себе элементы системы мотивации персонала, программы лояльности B2C и лучших практик в области корпоративного обучения. Отличительная особенность  данного типа программ – акцент на нематериальную мотивацию и использование косвенной финансовой мотивации.

При правильном подходе инвестиции в мотивационные программы для сотрудников клиента начинают окупаться с момента запуска. Как правило, каждая программа является уникальной и слабо масштабируемой для реализации в других компаниях.

Комплексная поддержка в области B2B - маркетинг, продажи, обслуживание Узнайте, как мы можем помочь вашей компании Узнать больше