Повсеместное распространение пластиковых карт и стремительное развитие информационных технологий сделало возможным запуск программ с тысячами и миллионами участников. Первыми программы лояльности взяли на вооружение крупные авиакомпании и сети отелей. В дальнейшем компаний из других отраслей стали перенимать успешный опыт и системно поощрять наиболее ценных и лояльных клиентов.
Помимо технологического фактора нельзя не отметить сдвиг парадигмы в области отношения компаний с клиентами. С одной стороны потребители получили доступ к невиданной ранее информации о товарах, услугах и ценах на них. С другой стороны в условиях высокой конкуренции и быстрого изменения рыночной конъектуры компании были вынуждены становиться более гибкими, прозрачными и клиентоориентированными. Запуск программ лояльности – это в том числе ответ бизнеса на новые вызовы.
Давайте, рассмотрим основные вехи в развитии программ лояльности.
Начало
Программы лояльности прошли долгий путь, прежде чем они впервые были появились в привычном для нас виде. Одной из первых программ можно считать инициативу американской компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30-х по конец 80-х годов.
Стоит отметить, что в середине 50-х годах в Германии также стали активно появляться программы лояльности в связи с вводом запрета на ценовую конкуренцию в ряде отраслей.
Летайте самолетами
В 1981 American Airlinesзапустила программу AAdvantage – первую в мире программу для часто летающих пассажиров (FFP– afrequent-flayerprogram). Цель программы заключалась в удержании и стимулировании лояльных пассажиров с помощью различных преференций и бонусов. Размер вознаграждений определялся количество миль, которые пролетел клиент рейсами AmericanAirlines.
К программе достаточно быстро подключились компании из других секторов экономики. Оценив потенциал AAdvantage, к программе присоединились сети отелей Hertx и Hayatt. Достаточно быстро другие авиакомпании США запустили аналогичные программы. В результате FFP-программы стали неотъемлемым инструментом в маркетинговом арсенале авиакомпаний мира.
Отели
Изначально крупные сети отелей были партнерами авиакомпаний в рамках FFP-программ. Но оценив потенциал AAdvantage, отели задумались о запуске собственных программ. Сеть Holiday Inn первой запустила собственную программу в январе 1983 года. Следом сеть Marriott запустила свою программу «Honored Guest Awards» в ноябре 1983 года.
В настоящее время все крупные отели имеют свои собственные программы лояльности. В тоже время участие в FFP-программах авиакомпаний является главным приоритетом, так как отели получают гораздо больше возможностей с точки зрения привлечения и удержания клиентов.
Прокат автомобилей
Как и сети отелей, прокатчики автомобилей получили первый опыт в области программ лояльности в качестве партнеров авиакомпании. В частности, Hertz была первой компанией по прокату автомобилей, которая присоединилась к программе AAdvantage в 1981 году, став одними из первых партнеров AmericanAirlines.
Собственные программы лояльности компании по прокату автомобилей начали запускать значительно позже. Первая программа была запущена компанией «Национальный прокат автомобилей» в 1987 году.
Как и отели, компании по прокату автомобилей сконцентрировали свои маркетинговые усилия на участии в программах авиакомпаний, несмотря на высокие затраты на участие.
 |
Познакомьтесь с презентацией "Практические рекомендации по построению программы лояльности" |
Выводы
Путешественники стали ключевым драйвером для развития программ лояльности. Расширение зоны охвата за счет отелей, компаний по прокату автомобилей позволило достичь синергетического эффекта и существенно увеличить популярность подобных программ среди клиентов.
FFP-программы заложили основу для бурного развития и распространения программ лояльности в различных сферах бизнеса.