Привлечение клиентов с помощью сарафанного радио - мечта маркетологов. Рекомендациям доверяют гораздо больше, чем любым другим источникам информации о продукте и бренде, эффективность маркетинговых инвестиций в продвижение увеличивается в разы. Рекомендации "из уст в уста" можно разделить на три основные категории:
- На основании клиентского опыта
- Последствия от рекламы или маркетинговой компании
- Умышленно запущенный вирусный сценарий
Создание эффекта сарафанного радио - это не только творческий процесс, но в первую очередь грамотное проектирование. Что, кто, как будет распространять и почему рекомендация "из уст в уста" является главными вопросами, на которые нужно ответить маркетологам. В зависимости от бренда и категории товаров акценты будут различными. Например, в области средств ухода за кожей главное ЧТО является предметом рекомендации, в банковской сфере важнее КТО делает рекомендацию. Бытует мнение, что спусковым крючком виральных рекомендации является эмоциональный фактор. Однако, как показывают исследования, во многих случаях более продуктивны рекомендации по поводу функциональных возможностей продукции.
Эффект сарафанного радио может быть управляемым процессом. В зависимости от типа рекомендации стратегия и тактика стимулирования отличается. Например, компании получают больше всего рекомендаций на основании клиентского опыта на ранних стадиях потребления. Например, Miele и Lego привлекают своих покупателей в процесс создания продукта через онлайн сообщества. Выход новой модели iPhone всегда вызывает огромное количество публикаций поклонников. Два главных условия для стимулирования рекомендаций по результатам маркетинговых компаний - интерактивность и возможность творчества. Рекламный ролик Cadbury на ТВ стал хитом благодаря волне подражаний. На Youtube появились десятки любительских версий данного ролика. В итоге продажи шоколада Cadbury выросли более чем на 9%, позитивное восприятие бренда среди потребителей улучшилось примерно на 20%.
Полная версия статьи:
A new way to measure word-of-mouth marketing, McKinsey&Company
 |
Управление маркетинговыми кампаниями "под ключ"Узнайте больше о наших услугах |