Как сделать программу лояльности аптеки драйвером развития сети

Розничный аптечный бизнес находится в сложной ситуации. С одной стороны рынок прошел фазу экстенциального развития и близок к насыщению. Согласно статистике одна аптека приходится на 2734 жителя РФ, в крупных городах этот показатель существенно выше и близок к значениям в развитых странах мира. С другой стороны, несмотря на то, что аптечный бизнес считается наиболее стабильным, тем не менее, он также затронут кризисом. Компании фиксирует снижение выручки, особенно это коснулось ассортимента парафармацевтики (БАДы, лечебная косметика и т.д.), хотя еще недавно данные препараты были драйверами роста.

Изменение рыночной конъектуры диктует новые требования. Аптечные сети вынуждены пробовать новые рецепты - инвестировать в сервисы, создающие ценность для клиентов, и инструменты привлечения и удержания покупателей, к числу которых в-первую очередь относится программы лояльности. Рассмотрим ключевые факторы, которые определяют специфику реализации программ лояльности в аптечных сетях:

• Жесткая ценовая конкуренция. Появляется все больше аптек-дискаунтеров. Ценовая конкуренция наряду с расположением аптеки становится главными аргументами в борьбе за покупателя.
• Привыкание к дисконтным картам. Большинство аптек уже внедрили скидочную программу лояльности для постоянных покупателей. Отличие подобных программ не существенно, покупатели не видят особой разницы между ними.
• Преобладание лекарственных средств в структуре продаж. Нелекарственные средства имеют гораздо больший потенциал для использования в маркетинговых акциях, чем лекарства из списка жизненно необходимых. В Европе доля нелекарственных средств в объеме продаж намного выше, там аптечные сети - привычное место для покупки шампуней, зубных паст и БАДов.

Перечисленные факторы требует пересмотра традиционных подходов и запуска новых форматов программ лояльности. Давайте, рассмотрим основные из них.

Как разработать программу лояльности, которая работает? Электронное руководство по разработке программы лояльности Скачать

Дисконт или бонус?

Дисконтная программа – наиболее понятная и удобная для покупателей система стимулирования. Для аптек же далеко не все так однозначно, скидки – это снижение маржинальности продаж.

Главной альтернативой дисконту является бонусная программа лояльности. Данный тип все чаще и чаще внедряется в аптечных сетях. Бонусная программа дает ряд преимуществ, которые отсутствуют в дисконтной программе лояльности:

• При совершении покупки клиент оплачивает полную стоимость. Скидка начисляется на персональный бонусный счет. Как правило, период между получением и списанием бонусов достаточно существенный. Покупатели совершают несколько покупок, прежде чем погасить накопленные балы.
• Цель программы лояльности - стимулирования постоянных покупателей. В бонусной программе лояльности может быть реализована механика сгорания балов. Она применяется, если клиент не заглядывал в аптеку дольше заданного интервала времени (например, год и более). Другой пример - использование бонусов с ограниченным сроком жизни, что неплохо работает для стимулирования повторных продаж.
• Бонусы - гибкий инструмент для управления сбытом продукции. Исходя из целей аптеки, на различные товарные позиции могут устанавливаться различные курсы начисления балов.

Стоит отметить, что бонусная и дисконтная системы стимулирования покупок имеют ограничения, связанные со спецификой аптечной деятельности. Наибольшее количество бонусов и скидок получают постоянные покупатели. Это, в основном, люди, испытывающие регулярные проблемы со здоровьем. При этом значимая категория покупателей аптечных сетей совершают эпизодические покупки (сезонное обострение простудных заболеваний и пр.).

Для таких клиентов финансовое стимулирование с помощью бонусов и скидок работает слабо, так как получаемая экономия не значительна. Но именно данная категория покупателей является наиболее перспективной с точки зрения расширения потребляемого ассортимента за счет нелекарственных препаратов - основных драйверов роста маржинальности аптек.

По статистике доля парафармацевтики и парфюмерии в аптеках РФ не превышает 20-30% от совокупного объема продаж, но обладает высоким потенциалом роста, если ориентироваться на структуру продаж в аптечных сетях Европы и США.

Большинство аптечных программ лояльности предназначены для больных людей. При этом главный драйвер развития сетей - нелекарственные препараты и лечебная парфюмерия. Для потребителей данной категории продукции нужны новые модели привлечения и удержания.

CRM-маркетинг

Дисконтная и бонусная схема мотивации участников программы лояльности – это основа программы и источник информации о потребительской модели поведения покупателей. Другой крайне важный компонент программы лояльности - таргетированные акции и предложения с высоким уровнем персонификации.

Основные направления использования маркетинговых акций и кампаний в аптеке:

• Формирование потребности, расширение потребляемого ассортимента продукции.
• Дополнительные продажи и кросс-продажи.
• Увеличение доли покупок (share of wallet), совершаемых в данной аптеке (аптечной сети).
• Повышение частоты совершения покупок.
• Удержание и возврат покупателей, давно не совершавших покупки.

Ключевой фактор успеха подобных акций - персонификация и ориентация на потребности и интересы конкретного клиента. Массовая рассылка типовых предложений приводит к обратным последствиям - раздражение и отписка от получения сообщений от аптеки.

Высокий уровень отклика на акции достигается за счет постоянного анализа клиентской базы и соблюдения методологии управления маркетинговыми кампаниями. Чем выше уровень профессионализма команды, тем выше доходы аптеки от реализации акций. Будем честны, не существует магических инструментов, которые отправят правильные сообщения правильным клиентам в правильное время. Хотя, безусловно, стоит отметить важность автоматизации данного процесса и необходимость использования специализированного программного обеспечения. С его помощью эффективность управления программой повышается в разы.

Нематериальная мотивация участников программы

Как было сказано выше, финансовая мотивация – это только один из инструментов стимулирования покупателей. Чтобы вовлечь и удержать максимально возможное количество участников с разными моделями поведения и интересами, необходимо использовать дополнительные мотивационные механики. К их числу относятся:

• Образовательные мероприятия, направленные на увеличение осведомленности покупателей об определенной продукции. Нередко такие мероприятия проводятся совместно с производителем лекарственных препаратов.
• Полезные сервисы, повышающие удобство совершения покупок. Например, заказ лекарств дистанционно с возможностью получения в ближайшей аптеке. Или сервис ведения больных с хроническими заболеваниями.
• Промо-кампании, построенные на эмоциональном вовлечении покупателей. Отлично работают любые мероприятия, предназначенные для родителей и их детей.
• Взаимодействие с покупателями – сбор обратной связи, создание каналов для коммуникаций с различными типами клиентов для консультаций, поддержка и привлечения клиентов. Если анализировать сайты аптек, то складывается впечатление, что сети пока всерьез не рассчитывают на данный канал коммуникаций с клиентами. Обычно представительства аптек в сети статичны, консервативны и носят информационно-справочный характер. Программа лояльности – отличная возможность для внедрения новых форматов и каналов взаимодействия с покупателями.

Грамотное использование элементов нематериальной мотивации делает программу уникальной и обеспечивает рост доходов аптеки в долгосрочной перспективе.

Программы лояльности для аптечных сетей Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов. Узнать больше

Выводы

Аптечные сети получили первый опыт использования программ лояльности и готовы перейти на качественно новый уровень реализации CRM-программ. Основным драйвером этого процесса является падение потребительского спроса наряду с насыщением рынка.

Трансформация программ лояльности в аптеках будет проходить по двум основным направлениям:

• Изменение схемы мотивации покупателей – замена дисконтной на бонусную программу лояльности, реализация динамических моделей стимулирования клиентов.
• Внедрение новых способов вовлечения и коммуникации с покупателями – персонификация отношений, более активное использование новых инструментов привлечения и удержания клиентов.

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация - бесплатно.

Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать